Il whisky giapponese guida i distillati del travel retail con un balzo del valore del 44% nel 2025.

Il travel retail globale ha continuato a crescere più rapidamente di gran parte del più ampio settore delle bevande alcoliche nel 2025, ma una nuova analisi IWSR afferma che questa crescita si sta spostando verso categorie come whisky giapponese, whiskey irlandese e distillati all’agave, mentre alcuni segmenti tradizionali perdono terreno.

Il rapporto, pubblicato questa settimana, ha rilevato che i volumi globali combinati del travel retail per distillati e vino sono aumentati del 5% nel 2025. È cresciuto anche il valore, con i distillati in aumento del 7% e il vino del 5% a tassi di cambio costanti. Tutte e quattro le regioni monitorate da IWSR hanno registrato crescita del valore, guidate da Europa e Africa/Medio Oriente, entrambe all’11%, seguite dalle Americhe al 7% e dall’Asia-Pacifico al 2%.

Il quadro complessivo, tuttavia, nascondeva forti differenze per regione e categoria. L’Asia-Pacifico ha mostrato una performance dei distillati più debole rispetto ad altri mercati, anche se l’India è rimasta forte. Nelle Americhe, l’America Latina si è dimostrata più resiliente del Nord America. IWSR ha affermato che i continui cambiamenti nei gusti dei viaggiatori stanno anche ridisegnando quali prodotti conquistano spazio sugli scaffali e l’attenzione dei clienti nei duty free.

Charlotte Reid, senior insights manager per il global travel retail di IWSR, ha detto che le categorie tradizionali di distillati sono sotto pressione mentre i consumatori si spostano rapidamente verso segmenti più nuovi o a crescita più rapida. Secondo i dati del gruppo, nel 2025 i distillati nel complesso hanno registrato una crescita dei volumi del 6% e del valore del 7%, ma la performance è variata ampiamente tra le sotto-categorie.

Il whisky è rimasto il principale motore della crescita nel travel retail. IWSR ha detto che il valore del whisky è aumentato del 12% nel 2025, rendendolo il maggiore contributore alla crescita della categoria. All’interno del whisky, il whisky giapponese si è distinto nettamente, con un valore in aumento del 44% e i volumi del 37%. Lo Scotch whisky e l’American whiskey hanno registrato ciascuno una crescita del valore del 10%, mentre l’Irish whiskey è salito dell’11%.

Reid ha detto che il whisky giapponese ha beneficiato di un forte appeal culturale, della curiosità dei viaggiatori e della disponibilità degli acquirenti a spendere su fasce di prezzo premium. Ha aggiunto che l’Irish whiskey sta guadagnando slancio più ampio, man mano che più nuove distillerie raggiungono i viaggiatori internazionali e ne stimolano la prova.

Anche al di fuori del whisky, i distillati all’agave hanno registrato forti aumenti. IWSR ha riferito una crescita dei volumi del 10% e un balzo del valore del 28% nel travel retail globale nel 2025. Reid ha detto che queste vendite sono state trainate meno dall’esplorazione occasionale e più dagli acquisti guidati dal marchio, con molti consumatori che entrano nei duty free già sapendo quale bottiglia vogliono.

Anche la vodka ha fatto meglio del mercato complessivo dei distillati. IWSR ha detto che i volumi di vodka sono saliti del 7% e il valore è cresciuto a doppia cifra nel 2025. La categoria è stata favorita dalla vodka aromatizzata e dai consumatori che in alcuni mercati europei chiave si sono allontanati dal gin.

Non tutte le principali categorie di distillati hanno partecipato a questa crescita. Cognac e brandy sono rimasti sotto pressione, con volumi in calo del 6% e valore in calo dell’8% nel 2025. Reid ha descritto i problemi della categoria come strutturali, dicendo che la fascia premium XO è stata colpita in modo particolarmente duro mentre le tradizionali occasioni di regalo si indebolivano. Ha aggiunto che le espressioni VS sono state più resilienti grazie al crescente uso nei cocktail.

IWSR ha detto che un eventuale recupero del Cognac dipenderà probabilmente dal modo in cui i marchi presenteranno la categoria ai viaggiatori. Il rapporto ha indicato il retail esperienziale, le espressioni d’ingresso a prezzo più basso e gli sforzi per riposizionare il Cognac oltre il gifting, verso l’acquisto per sé o il consumo durante i viaggi.

Anche il rum ha perso volumi, in calo del 6%, ma il valore è comunque aumentato, segnalando che i consumatori stavano salendo di fascia anche se venivano vendute meno unità. IWSR ha detto che la premiumizzazione del rum è ancora in una fase iniziale e che i produttori hanno margini di crescita nei segmenti premium e super-premium. Il dark rum è stato un motore della premiumizzazione, mentre i prodotti aromatizzati continuano a sostenere gli acquisti d’impulso e le etichette craft guadagnano trazione sulle crociere.

I volumi di gin sono rimasti sostanzialmente invariati nel 2025, anche se il valore è salito del 7%. IWSR ha detto che il gin locale e artigianale ha performato relativamente bene in mercati tra cui i paesi nordici, il Regno Unito e parti dell’Asia-Pacifico. Il gin aromatizzato, al contrario, si è indebolito.

Anche il vino ha chiuso un anno positivo nel travel retail. IWSR ha detto che nel 2025 il volume del vino è salito del 2% e il valore è aumentato del 5%. Il vino fermo ha conseguito i maggiori guadagni assoluti, mentre gli aperitivi leggeri sono stati la sotto-categoria legata al vino a crescita più rapida, con volumi in aumento del 16% e valore del 25%.

Lo Champagne ha registrato un andamento misto. I volumi sono diminuiti, ma il valore è aumentato, un risultato che IWSR ha definito più resiliente rispetto a molti mercati domestici. Il Prosecco si è mosso nella direzione opposta rispetto ai precedenti modelli di crescita, con cali sia di volume sia di valore. Il rapporto ha descritto questo cambiamento come un segnale di «Prosecco fatigue» tra i viaggiatori.

I dati indicano anche un mercato in cui il travel retail continua a offrire opportunità migliori rispetto a molti mercati domestici degli alcolici, anche se le condizioni operative diventano più complesse. Reid ha detto che il canale resta attraente per i proprietari dei marchi, ma che i consumatori stanno diventando più selettivi e più aperti a provare categorie che un tempo erano di nicchia.

Guardando oltre il 2025, le previsioni di IWSR fino al 2030 indicano che lo Scotch whisky offrirà la maggiore opportunità di crescita assoluta nei distillati nel travel retail. Ci si aspetta che i whisky giapponesi e irlandesi mantengano i tassi di slancio più forti, mentre il Cognac e il brandy dovrebbero restare sostanzialmente fermi in termini di valore in quel periodo.

Per il vino, la crescita futura del valore dovrebbe arrivare soprattutto dal vino fermo e dallo Champagne, con guadagni minori dal vino fortificato e dagli altri spumanti. IWSR prevede che il Prosecco resterà sotto pressione e calerà leggermente fino al 2030, mentre gli aperitivi leggeri dovrebbero rimanere il segmento legato al vino a crescita più rapida.

Le prospettive a breve termine sono più difficili. IWSR ha detto che le previsioni per il periodo 2025-2027 sono appesantite da diverse pressioni esterne, tra cui il conflitto in Medio Oriente, la chiusura degli spazi aerei, le interruzioni dei voli, l’aumento dei costi del carburante e le continue difficoltà legate al costo della vita.

Africa e Medio Oriente dovrebbero essere i più colpiti. IWSR ha detto che la regione potrebbe subire un calo annuo dei volumi fino al 22%, con una ripresa improbabile prima del 2028. Anche l’Europa è fortemente esposta a causa delle perturbazioni legate al Medio Oriente e dovrebbe affrontare il recupero più lento tra le principali regioni. Le Americhe e l’Asia-Pacifico sono considerate meno colpite, anche se non immuni dalle pressioni più ampie sull’aviazione e sulla spesa dei consumatori.

Il rapporto suggerisce che le vendite di alcolici duty free sono ancora in espansione, ma i prodotti che trainano questa crescita stanno cambiando. I viaggiatori stanno spendendo per il whisky, soprattutto nelle espressioni giapponesi e irlandesi, e per i distillati all’agave e alcune proposte di vodka premium, mentre pilastri più datati come Cognac, gin aromatizzato e Prosecco affrontano un mercato più difficile.