I tassi d’interesse più alti spingono il consumo mondiale di vino al livello più basso dal 1961

I tassi d’interesse più alti stanno rimodellando il business globale di vino, birra e spirits meno cambiando ciò che le persone vogliono bere che restringendo il credito, riducendo il reddito disponibile reale, aumentando i costi di magazzino e indebolendo la domanda di bottiglie premium.

I dati recenti di IWSR, dell’Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino e di Kirin Holdings mostrano che l’impatto non è stato uniforme. Il vino è stato colpito più duramente, gli spirits hanno subito pressioni nella fascia alta e la birra si è dimostrata più resiliente nei volumi, soprattutto nei mercati in più rapida crescita.

Il quadro è diventato più chiaro dopo che le banche centrali hanno irrigidito la politica monetaria in risposta allo shock inflazionistico del 2022. La Federal Reserve ha portato il proprio intervallo di riferimento al 5,25%-5,50% nel 2023, mentre la Banca centrale europea ha alzato la deposit facility al 4,00% e il tasso sulle operazioni di rifinanziamento principali al 4,50%. Anche dopo alcuni allentamenti nel 2024 e nel 2025, i costi di finanziamento sono rimasti restrittivi mentre l’inflazione rallentava e le condizioni reali di finanziamento si irrigidivano per famiglie, distributori e produttori.

La ricerca economica suggerisce che la domanda di alcol sia in generale anelastica rispetto al prezzo, ma non allo stesso modo per tutte le categorie. Una meta-analisi di Jon P. Nelson ha rilevato un’elasticità media al prezzo di circa -0,30 per la birra, -0,45 per il vino e -0,55 per gli spirits, con un’elasticità al reddito pari a 0,50 per la birra e intorno a 1,0 sia per il vino sia per gli spirits. Ciò significa che una crescita del reddito più debole e un credito più stretto tendono a penalizzare vino e spirits più della birra di largo consumo.

I dati di mercato del 2024 hanno sostanzialmente confermato questo schema. IWSR ha affermato che i volumi totali di beverage alcohol nei 20 maggiori mercati mondiali sono scesi dell’1% nel 2024 e restavano comunque del 2% sotto i livelli del 2019. Nello stesso periodo, i volumi del vino erano in calo del 21%, quelli della birra del 2%, e solo gli spirits esclusi gli spirits nazionali e i prodotti ready-to-drink mostravano una crescita rispetto ai livelli pre-pandemia. Il valore globale ha retto meglio dei volumi, con IWSR che descriveva il mercato come quasi piatto in valore nel 2024 e i prodotti premium-and-above in crescita del 3%, trainati soprattutto dalla birra premium.

Il vino resta la categoria più esposta. L’OIV ha stimato il consumo mondiale di vino a 214,2 milioni di ettolitri nel 2024, il livello più basso dal 1961. Il commercio internazionale ha retto meglio in valore che in volume, con esportazioni pari a 99,8 milioni di ettolitri per un valore di €35,9 miliardi nel 2024. I dati indicano un mercato sempre più sostenuto dal mix di prezzo piuttosto che da un aumento dei consumi.

La birra ha mostrato una maggiore resilienza. Kirin ha stimato il consumo mondiale di birra a 194,12 milioni di kilolitri nel 2024, in aumento dello 0,5% rispetto all’anno precedente e sopra i livelli del 2019. La crescita è arrivata soprattutto da India, Africa e parti dell’America Latina. Kirin ha detto che l’Asia rappresentava il 32,6% del consumo mondiale di birra nel 2024 e l’Europa il 25,4%, mentre l’Africa è cresciuta del 3,7% e l’America Centrale e Meridionale dell’1,6%.

Gli spirits continuano ad avere la quota maggiore del valore globale dell’alcol, ma sono diventati più vulnerabili nella fascia alta del mercato. Reuters ha riportato lo scorso anno, citando la World Spirits Alliance, che gli spirits rappresentavano il 40% del valore globale dell’alcol nel 2022, davanti alla birra con il 38,1% e al vino con il 17,6%. Ma IWSR ha detto che i volumi globali degli spirits sono scesi del 2% nel 2024, con la debolezza concentrata nei prodotti superpremium mentre i consumatori sceglievano opzioni meno costose e i produttori affrontavano costi più elevati per detenere scorte invecchiate come Scotch whisky e cognac.

Il meccanismo di trasmissione passa attraverso diversi canali contemporaneamente. Tassi più alti aumentano i costi del servizio del debito per i produttori, fanno salire il costo di mantenimento delle scorte per distributori e dettaglianti, mettono sotto pressione i bilanci dei consumatori e influenzano i tassi di cambio che incidono sui prezzi delle importazioni e sugli utili riportati.

Questa pressione è visibile nei bilanci aziendali. AB InBev ha riportato oneri finanziari netti pari a $2.704 miliardi nell’esercizio fiscale 2024 e $2.566 miliardi nell’esercizio fiscale 2025. Diageo ha riportato oneri finanziari netti pari a $771 milioni nell’esercizio fiscale 2025. Pernod Ricard ha registrato €496 milioni di interessi sul debito finanziario netto nell’esercizio fiscale 2025 e ha detto che il costo medio del debito era del 3,2%. Constellation Brands ha affermato che un ipotetico aumento di un punto percentuale dei tassi d’interesse avrebbe incrementato di $5,3 milioni la sua spesa per interessi nell’esercizio fiscale 2025.

Per i distributori, il capitale circolante è diventato una questione centrale. Pernod Ricard ha detto che il debole sentiment dei consumatori e le scorte eccedenti dei distributori hanno pesato sulla Cina, mentre Diageo ha indicato una normalizzazione delle scorte più lenta in America Latina mentre la pressione macroeconomica spingeva i consumatori verso opzioni meno costose. In un contesto di tassi elevati, i grossisti tendono ad accorciare gli ordini, ridurre i livelli di stock e chiedere maggiore supporto promozionale.

L’impatto varia anche a seconda del canale. Una ricerca di Ricardo Sousa sul Regno Unito ha rilevato che la sensibilità della domanda varia tra vendite on-trade e off-trade: gli spirits sono più elastici nei bar e nei ristoranti, mentre birra e cider sono più elastici nei canali retail. Questo aiuta a spiegare perché tassi più alti colpiscano spesso prima l’hospitality, poi si diffondano attraverso il retail specializzato prima di manifestarsi pienamente nelle vendite dei supermercati.

Anche le differenze regionali sono marcate. In Nord America ed Europa, dove i mercati sono maturi e i consumatori sono più esposti alle pressioni su mutui, carte di credito e costo della vita, tassi più alti hanno rafforzato il comportamento di downtrading. Nell’area Asia-Pacifico il quadro è diviso tra una Cina più debole e mercati giovani in crescita come India e Sud-est asiatico. In Africa e in parti dell’America Latina l’accessibilità economica resta un vincolo, ma la crescita demografica continua a sostenere la domanda di birra.

L’FMI ha detto che la crescita globale dovrebbe rallentare dal 3,3% nel 2024 al 3,2% nel 2025 e al 3,1% nel 2026, mentre l’inflazione continua ad attenuarsi dal 5,8% nel 2024 verso circa il 4,2%-4,3% nel 2025. Per le aziende beverage questa combinazione conta più dell’inflazione da sola: crescita debole più costi reali di finanziamento ancora elevati tendono a ridurre gli acquisti discrezionali rendendo allo stesso tempo più costoso finanziare le scorte.

Il risultato è un mercato in cui i volumi sono deboli ma il valore regge meglio grazie ai prezzi, agli spostamenti nel mix e a una premiumizzazione selettiva. Nel complesso la birra sembra essere la categoria più difensiva, soprattutto nelle fasce premium accessibili. Heineken ha detto che il volume della birra premium è cresciuto organicamente del 5,2% nel 2024 e quello del marchio Heineken dell’8,8%. AB InBev ha affermato che il suo portafoglio above-core rappresentava il 35% dei ricavi nel 2024.

Il vino affronta prospettive più difficili perché la pressione ciclica si sta sommando alla debolezza strutturale legata all’invecchiamento dei consumatori e ai cambiamenti nelle abitudini di consumo nei mercati maturi. IWSR prevede che il vino sarà l’unica grande categoria alcolica a registrare un tasso annuo composto negativo dal 2024 al 2034.

Per gli spirits la sfida è diversa: la categoria continua a dominare il valore ma appare più ciclica rispetto agli anni dei tassi bassi tra circa il 2015 e il 2021 perché le bottiglie costose sono più facili da rimandare per i consumatori e le scorte invecchiate sono onerose da finanziare quando il denaro non è più economico.

Le evidenze suggeriscono che se i tassi d’interesse reali resteranno elevati l’industria continuerà probabilmente a vedere volumi deboli, una maggiore dipendenza dal mix prezzo-prodotto migliore performance relativa della birra premium rispetto al vino e una ripresa degli spirits high-end più lenta di quanto molti produttori si aspettassero prima dell’impennata dell’inflazione.