चीन के उपभोक्ता दावत-संस्कृति छोड़कर अनौपचारिक पीने की ओर

IWSR द्वारा 25 जून को जारी एक विश्लेषण के अनुसार, चीन का शराब बाजार अब भोज-सभागृहों और व्यापारिक मनोरंजन से दूर जा रहा है, और स्पिरिट्स, बीयर तथा वाइन के उत्पादकों पर एक अलग तरह के उपभोक्ता के अनुरूप खुद को ढालने का दबाव बढ़ रहा है।

अनुसंधान समूह ने कहा कि देश का बेवरेज अल्कोहल बाजार एक संरचनात्मक पुनर्संतुलन के दौर में है, क्योंकि वर्षों तक इसकी वृद्धि उपहार देने, औपचारिक रात्रिभोजों और कंपनियों के खर्च से गहराई से जुड़ी रही। IWSR के मुताबिक यह मॉडल अब काफी कमजोर पड़ चुका है और निकट भविष्य में अपने पुराने पैमाने पर लौटने की उम्मीद नहीं है। इसकी जगह एक नया पैटर्न आकार ले रहा है, जिसे युवा कानूनी-पीने-की-आयु के उपभोक्ता, अधिक अनौपचारिक सामाजिक अवसर, घर पर अधिक शराब सेवन और ऑन-डिमांड डिलीवरी के तेज विस्तार का सहारा मिल रहा है।

ड्रिंक्स उद्योग के लिए यह बदलाव सभी श्रेणियों में मायने रखता है। इससे यह प्रभावित होता है कि उपभोक्ता शराब कहाँ खरीदते हैं, वे कौन-सी शैलियाँ चुनते हैं, कितना भुगतान करने को तैयार हैं और कौन-से अवसर अब भी प्रीमियम उत्पादों का समर्थन करते हैं। यह एक ओर रेस्टोरेंट और बार तथा दूसरी ओर रिटेल और ई-कॉमर्स के बीच संतुलन भी बदल देता है।

IWSR ने कहा कि 2025 चीन के बाजार के लिए एक और कठिन साल रहा। कुल बेवरेज अल्कोहल मात्रा -4% घटी, या baijiu, देश की प्रमुख राष्ट्रीय स्पिरिट, को बाहर रखने पर -2%। हालांकि, समग्र गिरावट ने एक अधिक असमान तस्वीर को छिपा दिया। कंपनी ने कहा कि कुछ श्रेणियों में गतिशील वृद्धि देखी गई, जिनमें आयातित व्हाइट स्पिरिट्स और रेडी-टू-ड्रिंक उत्पाद शामिल हैं, जबकि व्हिस्की, व्हाइट वाइन और प्रीमियम बीयर ने संभावनाओं के संकेत दिखाए। इसके विपरीत, baijiu का पतन जारी रहा।

यह मिश्रण 2026 में भी जारी रहने की उम्मीद है। IWSR ने कहा कि शुरुआती संकेत बताते हैं कि बाजार के कुछ हिस्से शायद निचले स्तर तक पहुँच चुके हैं, लेकिन उसने दृष्टिकोण को व्यापक रूप से सकारात्मक के बजाय मिला-जुला बताया। कंपनी ने कहा कि ऐसे व्यवसायों के लिए अब भी वास्तविक अवसर हैं जो पुराने व्यावसायिक-पीने के मॉडल के लौटने का इंतजार करने के बजाय नए उपभोक्ता पैटर्न के साथ चलते हैं।

IWSR की चीन अनुसंधान निदेशक शर्ली झू ने कहा कि देश में शराब सेवन अब दायित्व और उपहार देने से हटकर व्यक्तिगत आनंद, अनौपचारिक मेल-मिलाप और किफायत की ओर बढ़ रहा है। उनके अनुसार, यह बदलाव बदल रहा है कि शराब कौन खरीदता है, क्या खरीदता है, कहाँ खरीदता है और कितना खर्च करना चाहता है।

इसका वाइन, बीयर और स्पिरिट्स ब्रांडों पर सीधा असर पड़ता है जो लंबे समय से उच्च-स्तरीय व्यावसायिक भोजों पर निर्भर रहे हैं। IWSR के अनुसार, युवा उपभोक्ता अनौपचारिक पीने को अपना रहे हैं, लेकिन वे अब भी उच्च-स्तरीय वाइन और अधिकांश प्रीमियम डार्क स्पिरिट्स में बड़े पैमाने पर अनुपस्थित हैं। वहीं, बड़े आयु वर्ग के उपभोक्ता अधिक चयनात्मक और सतर्क हो रहे हैं, क्योंकि व्यावसायिक अवसर किसी महत्वपूर्ण स्तर पर वापस नहीं आए हैं।

नतीजा यह है कि बाजार अब कुछ बड़े औपचारिक क्षणों के इर्द-गिर्द केंद्रित नहीं रहा। इसके बजाय, उपभोग छोटे, अधिक निजी परिवेशों में फैल रहा है। IWSR ने कहा कि घर पर शराब सेवन स्पिरिट्स और वाइन दोनों में बढ़ रहा है। उसने छोटे पैक फॉर्मेट, अकेले सेवन और छोटे समूहों में पीने की बढ़ती मांग की ओर भी इशारा किया। ऑन-डिमांड डिलीवरी, जिसे चीन में अक्सर O2O कहा जाता है, इस बदलाव का एक और महत्वपूर्ण हिस्सा है, क्योंकि यह तात्कालिक खरीद को समर्थन देती है और ऑफ-प्रिमाइसेस पीने को आसान बनाती है।

अवसर के इस बदलाव से आतिथ्य व्यापार भी बदल रहा है। झू के अनुसार, ऑन-ट्रेड बड़े, ऊर्जावान स्थलों से हटकर छोटे बिस्ट्रो, कॉकटेल बार, फ्यूज़न रेस्तरां और लाइव हाउस की ओर जा रहा है, यानी वे स्थल जो लाइव संगीत और हल्के सामाजिक अवसरों के इर्द-गिर्द बने होते हैं। उन्होंने कहा कि ऐतिहासिक रूप से प्रीमियम शराब बिक्री को आगे बढ़ाने वाला बिज़नेस डाइनिंग अब काफी हद तक गायब हो चुका है।

रेस्तरां और बार के लिए यह रुझान संकेत देता है कि प्रीमियम बिक्री अब बड़े कॉरपोरेट खातों पर कम और इस पर अधिक निर्भर हो सकती है कि ऑपरेटर छोटे समूहों के लिए आकर्षक उपभोक्ता अनुभव बना पाते हैं या नहीं। ऐसे माहौल में कॉकटेल प्रोग्राम, ग्लास-बाय-ग्लास वाइन, प्रीमियम बीयर और मिक्स्ड-ड्रिंक फॉर्मेट को लाभ मिल सकता है, खासकर तब जब कीमत को लेकर संवेदनशीलता अधिक हो और उपभोक्ता बड़े बोतल-आधारित प्रतिबद्धता के बजाय लचीलापन चाहते हों।

वाइन के लिए संदेश विशेष रूप से स्पष्ट है। चीन लंबे समय से उन उत्पादकों के लिए कठिन बाजार रहा है जो प्रतिष्ठा-आधारित खरीद और भोज अवसरों पर निर्भर थे। IWSR के निष्कर्ष बताते हैं कि भविष्य की मांग शायद लग्जरी गिफ्टिंग की तुलना में अधिक सुलभ शैलियों, अनौपचारिक पीने और घर पर उपयोग से जुड़ी हो सकती है। व्हाइट वाइन को कुछ संभावनाएँ दिखाने वाले क्षेत्र के रूप में उल्लेखनीय बताया गया है, क्योंकि यह उन श्रेणियों से बाहर रुचि के कुछ केंद्रों की ओर इशारा करता है, जिन्होंने कभी प्रीमियम खपत को परिभाषित किया था।

बीयर को भी चुनिंदा रूप से लाभ मिल सकता है। IWSR ने जिन श्रेणियों में संभावनाओं के संकेत बताए, उनमें प्रीमियम बीयर भी शामिल थी, और यह अनौपचारिक सामाजिक अवसरों की व्यापक दिशा से मेल खाती है। बीयर छोटे स्थलों, घर पर उपयोग और डिलीवरी-आधारित खपत के लिए उपयुक्त है, खासकर तब जब पीने वाले किफायत और कम दबाव वाले अवसरों की तलाश में हों।

स्पिरिट्स में तस्वीर अधिक विभाजित है। baijiu लगातार जमीन खो रहा है, जो उस व्यापारिक और उपहार-संस्कृति के क्षरण को दर्शाता है जिसने उसके प्रीमियम बाजार के बड़े हिस्से को सहारा दिया था। साथ ही, IWSR के अनुसार, आयातित व्हाइट स्पिरिट्स और RTDs बढ़ रहे हैं। ये श्रेणियाँ अक्सर अनौपचारिक सेवन, मिक्स्ड ड्रिंक्स और उन युवाओं के लिए बेहतर अनुकूल होती हैं जो पीने के नए पैटर्न बना रहे हैं।

डिलीवरी वाला पहलू इसलिए महत्वपूर्ण है क्योंकि यह केवल पहुंच नहीं, बल्कि समय-निर्धारण भी बदल देता है। उपभोक्ता बिना पहले से योजना बनाए घर पर भोजन, छोटे जमावड़े या देर शाम के सामाजिक अवसर के लिए तेजी से शराब मंगा सकते हैं। इससे उन श्रेणियों को लाभ मिलता है जिन्हें समझना और परोसना आसान हो, और जो एक या दो लोगों के लिए उपयुक्त फॉर्मेट में उपलब्ध हों, न कि बड़े टेबल के लिए। यह ब्रांडों और रिटेलरों को पैकेजिंग, मूल्य निर्धारण और डिजिटल दृश्यता पर अलग तरीके से सोचने का कारण भी देता है।

रिपोर्ट चीन के ड्रिंक्स बाजार में व्यापक सुधार का संकेत नहीं देती। इसके बजाय, यह ऐसे देश का वर्णन करती है जहाँ पीने का मूल कारण नए सिरे से लिखा जा रहा है। इससे औपचारिक मेजबानी पर निर्भर उत्पादकों के लिए जोखिम पैदा होता है, लेकिन यह उन उत्पादों के लिए जगह भी खोलता है जो रोज़मर्रा के उपयोग, सीमित खर्च और अधिक व्यक्तिगत पसंद के अनुरूप हों।

IWSR ने कहा कि जिन कंपनियों के लिए वृद्धि हासिल करना सबसे अधिक संभव होगा, वे वे होंगी जो भोज-आधारित मांग के वापस आने का इंतजार करने के बजाय नए अवसर-परिदृश्य पर प्रतिक्रिया देंगी। व्यावहारिक रूप से इसका मतलब है युवा वयस्कों, घर पर खपत, सुविधा, छोटे फॉर्मेट और उन स्थलों पर करीबी ध्यान देना, जो अब उपभोक्ताओं को आकर्षित कर रहे हैं, जैसे पड़ोस के बिस्ट्रो, कॉकटेल बार और लाइव म्यूज़िक वाले स्थान।