Les ventes de vin dans le travel retail mondial progressent de 5 % en valeur en 2025

Les ventes mondiales de vin dans les boutiques hors taxes et autres magasins destinés aux voyageurs internationaux ont progressé en 2025, les recettes augmentant plus vite que le nombre d’unités vendues, selon une analyse de l’IWSR publiée le 16 septembre. L’étude indique que, dans le travel retail mondial, la valeur du vin a augmenté de 5 % et les volumes de 2 % entre 2024 et 2025.

L’écart entre ces deux indicateurs suggère que le circuit a généré davantage de recettes par unité de vin vendue, même sans forte hausse des ventes en volume. Sur la base des taux de croissance arrondis publiés par l’IWSR, la valeur moyenne par unité de volume a progressé d’environ 2,9 %. Les données disponibles ne précisent pas dans quelle mesure cette évolution est due à une hausse des prix, à une orientation vers des produits plus chers, aux effets de change ou à d’autres facteurs.

Ces chiffres se distinguent dans un contexte où une grande partie du marché mondial de l’alcool est restée atone en 2025. Dans son bilan du travel retail, l’IWSR décrit ce circuit comme l’un des rares segments où les ventes d’alcool ont continué de progresser, alors que de nombreux marchés domestiques ralentissaient. Le travel retail comprend les boutiques hors taxes et autres commerces destinés aux voyageurs internationaux, principalement dans les aéroports, mais aussi dans les magasins frontaliers, les ferries et d’autres lieux de transit.

Dans ce circuit, le vin n’a pas progressé aussi vite que les spiritueux, mais a tout de même enregistré des hausses en valeur comme en volume. L’IWSR indique que les volumes cumulés de vin et de spiritueux dans le travel retail mondial ont augmenté de 5 % en 2025. Les volumes de spiritueux ont progressé de 6 % et leur valeur de 7 % : ils ont ainsi dépassé le vin en croissance des ventes unitaires, mais de peu en croissance des recettes.

La catégorie des vins a été principalement portée par les vins tranquilles, que l’IWSR désigne comme le principal moteur de la hausse globale. L’analyse relève également une évolution des occasions de consommation et des choix de produits. Les apéritifs légers ont progressé de 16 % en volume et de 25 % en valeur, signe d’une demande accrue pour des produits moins alcoolisés et plus décontractés, dans un environnement commercial propice aux achats d’impulsion, aux cadeaux et aux plaisirs haut de gamme pendant les voyages.

Toutes les catégories de vin n’ont pas évolué dans le même sens. Le Champagne a enregistré une baisse des volumes, mais une hausse de la valeur, une tendance qui traduit souvent une montée en gamme des ventes ou une hausse des prix, malgré la diminution du nombre de bouteilles vendues. Le Prosecco a suivi la tendance inverse, avec un recul à la fois des volumes et de la valeur dans le travel retail. L’IWSR y voit un possible signe de « lassitude vis-à-vis du Prosecco » sur un marché où les consommateurs sont exposés à de nombreuses catégories concurrentes et prennent souvent leurs décisions d’achat rapidement.

Cette évolution compte pour les producteurs italiens, car le Prosecco est l’un des vins les plus emblématiques des exportations italiennes et figure régulièrement dans les boutiques d’aéroport. Un recul dans le travel retail ne signifie pas nécessairement une baisse de la demande mondiale. Le même rapport de Wine Meridian cite des données distinctes de l’IWSR, selon lesquelles les vins effervescents italiens ont progressé aux États-Unis à un taux de croissance annuel composé de 5 % entre 2018 et 2023, avec une croissance annuelle projetée de 4 % entre 2023 et 2028. Mais les chiffres du travel retail suggèrent qu’une forte notoriété ne suffit peut-être plus à soutenir la hausse des ventes dans un circuit où la nouveauté, le positionnement haut de gamme et une communication rapide autour des marques revêtent une importance particulière.

Les performances régionales dans le travel retail ont également été très contrastées. L’IWSR indique que les quatre grandes régions suivies ont toutes enregistré une hausse en valeur en 2025, mais à des rythmes différents. L’Europe et l’Afrique-Moyen-Orient ont progressé chacune de 11 %, les Amériques de 7 % et l’Asie-Pacifique de 2 %. Ces chiffres concernent l’ensemble du travel retail, et non le seul vin, mais ils montrent que ce circuit n’évolue pas comme un marché unique.

Certaines des plus fortes hausses du circuit ont été enregistrées par des catégories de spiritueux associant prix haut de gamme et récit clair autour de l’origine et de l’identité. Le whisky japonais a progressé de 44 % en valeur et de 37 % en volume, selon le même bilan de l’IWSR. Le Scotch et le whiskey américain ont chacun gagné 10 % en valeur, tandis que le whiskey irlandais a progressé de 11 %. Ce contexte général est important pour le vin, car les voyageurs dans les boutiques hors taxes choisissent entre différentes catégories, et pas seulement entre des marques de vin.

Pour les producteurs de vin, notamment en Italie, les données de 2025 décrivent un marché en croissance, mais de plus en plus sélectif. La hausse de la valeur supérieure à celle des volumes signifie que le circuit reste en mesure de soutenir des achats plus onéreux, mais les écarts entre catégories montrent que tous les produits familiers n’en bénéficient pas de la même façon. Les vins tranquilles ont progressé, les apéritifs légers ont fortement augmenté, le Champagne a préservé sa valeur malgré la baisse des volumes et le Prosecco a reculé selon les deux indicateurs.

Les chiffres suggèrent également que le travel retail pourrait favoriser les produits capables de justifier rapidement un prix haut de gamme. Les clients des boutiques d’aéroport et des magasins frontaliers ont souvent peu de temps et guère de possibilités de comparaison. Dans ce contexte, un positionnement clair, des gages de qualité reconnaissables et une identité distinctive peuvent compter davantage que dans les rayons d’un supermarché. Les éléments de l’IWSR cités par Wine Meridian font valoir que le travel retail est de plus en plus un environnement axé sur l’expérience et la découverte, et non plus seulement sur la commodité.

Dans le même temps, les données publiées ne permettent pas de répondre à plusieurs questions importantes. Dans les éléments cités, l’IWSR n’a communiqué ni montant global en dollars ni volume absolu pour les ventes de vin dans le travel retail mondial ; les sources ouvertes ne permettent donc pas de convertir ces hausses en recettes supplémentaires ou en litres vendus. L’analyse ne détaille pas non plus la part de la progression de 5 % en valeur attribuable à la hausse des prix en rayon, aux évolutions de la composition des ventes, aux fluctuations des taux de change ou aux variations du trafic passagers entre aéroports et régions.