Costco mise davantage sur les vins fins et les spiritueux haut de gamme

Costco accorde une place croissante aux vins fins et aux spiritueux haut de gamme afin de développer l’une des plus importantes activités de vente de boissons alcoolisées du commerce de détail américain, selon des dirigeants de l’entreprise cités par Shanken News Daily.

L’enseigne de magasins-entrepôts occupe déjà une place considérable dans cette catégorie. Shanken News Daily a indiqué que les ventes de boissons alcoolisées de Costco avaient été estimées à plus de 6,5 milliards de dollars ces dernières années. Chad Sokol, vice-président de Costco et directeur général des produits pour le vin, les spiritueux et la bière, a déclaré que l’entreprise mettait désormais davantage l’accent sur les vins haut de gamme, les spiritueux premium et les boissons prêtes à boire, tout en continuant à s’appuyer sur l’alcool pour attirer les clients en magasin.

Sokol a récemment été désigné distributeur de l’année par Market Watch, une publication spécialisée dans le secteur des boissons. Dans des propos rapportés par Shanken News Daily, il a déclaré que la priorité immédiate de Costco était de renouveler régulièrement l’offre du rayon vins et spiritueux, grâce à de nouveaux produits et de nouvelles catégories. L’entreprise souhaite élargir sa sélection de vins fins et de spiritueux afin que le rayon reste « attractif » pour ses membres, a-t-il indiqué.

Cette évolution dépasse le cadre des magasins Costco : par son ampleur, l’enseigne exerce une influence inhabituelle sur les produits proposés aux consommateurs à grande échelle. Une offensive plus marquée sur les vins fins et les spiritueux haut de gamme pourrait ouvrir de nouvelles perspectives aux domaines, distillateurs et importateurs qui parviennent à obtenir une place en rayon, tout en indiquant où l’un des plus grands acheteurs d’alcool du pays estime que la demande résiste.

Les États-Unis restent de loin le premier marché de Costco, avec près de 650 magasins, selon l’article. L’enseigne est particulièrement présente en Californie, dans l’État de Washington et en Floride. À l’échelle mondiale, 535 entrepôts Costco vendent du vin, 385 des spiritueux et 571 de la bière. Un entrepôt type s’étend sur environ 146 000 pieds carrés et propose près de 4 000 références dans l’ensemble du magasin, même si l’assortiment de boissons alcoolisées est bien plus limité dans chaque point de vente.

Sokol a indiqué que la plupart des décisions d’achat dans cette catégorie étaient prises par des acheteurs locaux et régionaux, plutôt que dans le cadre d’un modèle entièrement centralisé. Cette organisation permet à Costco d’adapter son assortiment aux goûts et aux habitudes de consommation locales. Parmi les exemples cités par Shanken News Daily, les magasins de Scottsdale, en Arizona, et de Napa, en Californie, proposent un choix de vins beaucoup plus vaste, tandis que le marché de Washington, D.C., est favorable à une offre plus large de spiritueux.

Cette approche locale explique en partie pourquoi l’activité de Costco dans les boissons alcoolisées couvre des milliers de références de vin, de spiritueux et de bière, alors qu’un magasin type ne propose qu’environ 200 produits alcoolisés. Le vin reste au cœur de cette offre. Sokol a indiqué qu’il représentait 50 % des ventes de boissons alcoolisées de Costco. Les spiritueux en constituent environ 35 %, tandis que la bière occupe une part plus modeste.

L’offre de vin de Costco couvre une large gamme de prix. Dans l’entrée de gamme, l’entreprise s’appuie largement sur sa marque de distributeur Kirkland Signature, qui comprend des cépages et des régions familiers des consommateurs grand public ainsi que des appellations plus établies. Shanken News Daily a indiqué que, dans le magasin Costco d’Issaquah, dans l’État de Washington, les vins Kirkland Signature étaient proposés entre 6 et 28 dollars la bouteille de 750 ml. Sokol a déclaré que l’entreprise cherchait à proposer un large choix de vins Kirkland issus de plusieurs régions et appellations. Il a présenté la marque de distributeur comme un moyen d’attirer dans cette catégorie des clients moins expérimentés.

Il a également indiqué que la gamme Kirkland Signature enregistrait de bons résultats et progressait généralement plus vite que l’ensemble du rayon. Selon l’article, Costco propose près de 40 références Kirkland Signature dans les magasins qui vendent des spiritueux, du vin et de la bière.

L’activité de Costco dans les spiritueux repose sur un assortiment relativement restreint, d’environ 60 références dans un magasin type, mais comprend certaines des marques les plus connues de la catégorie. L’article cite notamment Jack Daniel’s, Jim Beam, Tito’s, Don Julio, Cazadores, Johnnie Walker et Glenfiddich. Ces marques nationales côtoient les marques propres de Costco, qui couvrent plusieurs expressions de tequila, la vodka, le rhum et différents whiskies, dont le Bottled in Bond Bourbon et le Highland Scotch.

Selon les propos de Sokol, la tequila, le bourbon et le scotch arrivent actuellement en tête des ventes de spiritueux de Costco. L’enseigne s’inscrit ainsi dans les tendances plus générales à la montée en gamme, qui se maintiennent dans certaines catégories de spiritueux alors que les consommateurs sont devenus plus sensibles aux prix dans d’autres. En renforçant son offre sur ces segments, Costco semble parier que ses membres continueront à dépenser pour des produits à la qualité reconnue et qui se distinguent des références classiques des supermarchés.

La bière occupe une place plus modeste dans l’activité alcool de l’enseigne. Les magasins proposent en moyenne une vingtaine de références de bière, dont des seltzers alcoolisés et des boissons prêtes à boire. Sokol a néanmoins indiqué que l’entreprise constatait une croissance dans de nombreux États et régions, alors qu’elle recentre son offre sur les vins fins, les spiritueux haut de gamme et les boissons prêtes à boire (RTD).

Pour les producteurs et les distributeurs, les choix de Costco en matière d’assortiment peuvent avoir des répercussions bien au-delà des rayons de l’enseigne. Le modèle fondé sur un nombre limité de références peut générer des volumes importants lorsqu’un produit est référencé, mais il rend aussi la concurrence pour l’espace en rayon particulièrement vive. Une place accrue accordée aux bouteilles haut de gamme pourrait profiter aux fournisseurs dotés de marques fortes, d’appellations reconnues ou d’offres exclusives adaptées à l’approche de Costco, axée sur le rapport qualité-prix. Elle pourrait aussi accentuer la pression sur les marques qui ne se distinguent pas clairement par leur prix, leur réputation ou le format de leur conditionnement.

Dans le secteur des boissons alcoolisées comme dans les autres rayons, le modèle de Costco associe des marques nationales connues à des prix agressifs sur les marques de distributeur et à un renouvellement régulier de produits temporaires ou achetés au gré des occasions. Sokol a déclaré que l’entreprise souhaitait préserver l’effet de « chasse au trésor » auquel ses membres s’attendent. Concrètement, cela consiste à proposer des arrivages en quantité limitée et de nouvelles références dans certaines catégories afin d’inciter les clients à revenir régulièrement, notamment dans les rayons où ils peuvent venir chercher une bouteille précise et repartir avec d’autres achats.

Les prochaines étapes de l’entreprise prévoient notamment d’élargir encore la gamme Kirkland Signature. Sokol a déclaré que Costco comptait ajouter de nouvelles références de bourbon et lancer, au cours de l’année à venir, des vins issus de différentes appellations sous sa marque propre. Cela témoigne d’investissements supplémentaires non seulement dans les marques nationales haut de gamme, mais aussi dans les produits de marque de distributeur destinés aux consommateurs en quête de prix plus bas sans renoncer au haut de gamme de la catégorie.