La filière viticole italienne contribue à hauteur de 40,7 milliards d’euros à l’économie, selon un rapport

La filière viticole italienne et sa chaîne d’approvisionnement au sens large génèrent 40,7 milliards d’euros pour l’économie, en comptabilisant les effets indirects et induits, soit 2,1 % du PIB du pays, selon un nouveau rapport stratégique présenté par The European House Ambrosetti lors du forum de clôture Community Visione Vino, à Voghera, dans le district viticole de l’Oltrepò Pavese, en Lombardie.

Intitulé « Visione Vino 2026 - Deep Roots, Distant Gaze », le rapport décrit un secteur qui demeure l’un des piliers de l’agriculture et des exportations italiennes, mais doit désormais composer avec des pressions croissantes : changement climatique, instabilité géopolitique, taille moyenne plus réduite des entreprises, pénuries de main-d’œuvre et de compétences, renouvellement des générations et nouvelles habitudes de consommation. Ses principales recommandations préconisent de renforcer les réseaux et les alliances entre entreprises, d’accroître les investissements dans l’innovation et les outils numériques, de mettre en place un plan structuré de développement des compétences et d’attraction de travailleurs spécialisés, de coordonner la promotion à l’international et de mieux présenter le vin comme un patrimoine culturel et territorial, et non comme un simple produit.

Selon le rapport, la filière viticole italienne a généré 16,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025 et 4,7 milliards d’euros de valeur ajoutée directe. Elle comptait 681 000 hectares de vignes dans l’ensemble des régions et 530 appellations d’origine protégées et indications géographiques protégées. En intégrant la chaîne au sens large, le chiffre d’affaires atteint 36,8 milliards d’euros et la valeur ajoutée directe, 15,1 milliards. La prise en compte des effets indirects et induits porte la contribution économique totale à 40,7 milliards d’euros.

Ambrosetti indique que le vin a un impact direct sur quatre codes d’activité économique et un impact indirect sur 10 autres, regroupés par le cabinet dans les catégories de l’intermédiation, de la distribution, de la restauration et des services aux entreprises. À elles seules, l’intermédiation, la distribution et la restauration génèrent 10,4 milliards d’euros de valeur ajoutée, auxquels s’ajoutent les 4,7 milliards produits directement par la filière viticole. Le rapport évalue à 2,7 le multiplicateur économique de la chaîne viticole élargie : pour chaque euro de valeur ajoutée directe, 1,70 euro supplémentaire est généré dans le reste de l’économie. Ce chiffre est supérieur au multiplicateur de 2,5 calculé pour l’ensemble de la chaîne agroalimentaire.

Le forum de Voghera s’est également intéressé aux risques auxquels le secteur est confronté. Ambrosetti indique que l’indice mondial d’incertitude a atteint un niveau record en 2025, à 8,5 fois son niveau de 1990. Dans une enquête menée en mars 2026 par la communauté agroalimentaire du cabinet, sept entreprises sur dix se sont dites préoccupées par leur activité. L’impact sur les petites et moyennes entreprises était 6,4 fois plus important que sur les grandes entreprises.

Le climat a été désigné comme la menace structurelle la plus visible. Au cours des dix dernières années, les pertes économiques liées aux événements climatiques dans l’Union européenne ont été multipliées par 2,8, indique le rapport, et l’Italie arrive en tête de l’UE avec 13,4 milliards d’euros de dégâts annuels. En 2025, 46 % des entreprises européennes ont été touchées par des événements climatiques. En Italie, seuls 10 % des terres agricoles sont assurés contre les risques climatiques, contre une moyenne de 42 % dans l’UE.

Les données relatives aux régions viticoles sont plus précises. Au cours des six premiers mois de 2026, les communes viticoles italiennes ont enregistré une anomalie de température moyenne de +2,4 degrés Celsius par rapport à la période 1961-1990, avec des hausses plus marquées dans le nord de l’Italie (+2,8 degrés) et le centre (+2,5 degrés). Le rapport cite des estimations selon lesquelles jusqu’à 90 % des vignobles traditionnels des plaines et des zones côtières d’Espagne, d’Italie et de Grèce pourraient être menacés d’ici la fin du siècle, principalement en raison de la sécheresse et des vagues de chaleur. Dans le même temps, le réchauffement rend plus propices à la viticulture des territoires autrefois considérés comme marginaux. Au Royaume-Uni, la superficie de vignes en production est passée d’environ 1 300 hectares en 2012 à 3 400 hectares en 2023, et le nord de la France présente lui aussi de nouvelles possibilités.

Malgré ces pressions, les exportations de vin italien ont doublé en valeur en 15 ans, passant de 3,9 milliards d’euros en 2010 à 7,8 milliards en 2025, soit une croissance annuelle moyenne de 4,7 %, selon le rapport. Mais le rythme a ralenti. Les exportations ont reculé de 3,7 % en 2025 par rapport à 2024, et les données de l’Istat citées lors des échanges font état d’une nouvelle baisse de 5,3 % au cours des sept premiers mois de 2026 par rapport à la même période un an plus tôt. Les États-Unis, l’Allemagne et le Royaume-Uni représentent toujours près de la moitié des exportations, et une grande partie du recul est liée à la faiblesse de ces trois marchés, notamment aux difficultés liées aux droits de douane aux États-Unis.

Le rapport estime néanmoins que les exportations de vin italien sont moins concentrées sur un petit nombre de marchés étrangers qu’auparavant. Les 10 premiers marchés représentent désormais 73 % du total, soit 8 points de pourcentage de moins qu’en 2010. Ambrosetti estime que les perspectives de croissance restent importantes hors d’Europe. Les exportations de vin italien représentent 44 euros par habitant en Suisse, 18 euros en Belgique et 17 euros en Suède, contre environ 0,10 euro en Chine, 0,01 euro en Indonésie et 0,002 euro en Inde. Dans un scénario élaboré par TEHA Group, si les exportations italiennes de vin vers la Chine atteignaient 0,50 euro par habitant, les ventes dans ce pays dépasseraient 700 millions d’euros, soit environ 10 fois leur niveau actuel de 66 millions d’euros.

Le rapport met également en évidence une filière qui repose encore largement sur des entreprises familiales. Celles-ci détiennent 65 % du patrimoine net du secteur viticole italien, une part qui atteint 81,5 % si l’on inclut les coopératives. Selon le rapport, 30,4 % des familles du secteur ont déjà achevé leur succession générationnelle, tandis que 39,2 % sont en cours de transmission. Les entreprises ayant achevé cette transition ont fait état d’une hausse de leur chiffre d’affaires de 8,8 % et d’une augmentation de leurs investissements de 18 %.

Cette question s’inscrit dans une tendance plus générale au vieillissement de l’agriculture. En Italie, 45 % des chefs d’exploitation agricole ont plus de 65 ans, soit 10 points de pourcentage de plus que la moyenne de l’UE. La structure de la filière viticole constitue une autre contrainte. Ambrosetti indique que 95 % des entreprises viticoles sont de petite taille et qu’elles représentent 49 % du chiffre d’affaires total. Le recul des exportations en 2025 a été plus marqué dans les régions où la proportion de microentreprises est plus élevée, signe, selon le rapport, d’un lien manifeste entre la taille des entreprises et leur présence à l’international.

Les comportements des consommateurs évoluent également. Selon les estimations de TEHA, seuls 14 % des Italiens de moins de 35 ans boivent du vin au quotidien pendant les repas, contre 38 % des plus de 65 ans. Chez les jeunes consommateurs, 50 % associent principalement le vin aux occasions spéciales, contre 34 % des consommateurs plus âgés. Le rapport estime que cette évolution doit inciter le secteur à repenser la manière de présenter et d’expliquer le vin, en mettant davantage l’accent sur le territoire, le paysage, les personnes, la culture, la vie sociale, le savoir-faire et la qualité.

Les outils numériques ont été présentés comme une piste de réponse, mais leur adoption reste inégale. Selon le rapport, 48,6 % des consommateurs de vin utilisent déjà des outils numériques, principalement pour rechercher des informations et des avis, ainsi que pour découvrir de nouveaux vins et producteurs. Les domaines viticoles considèrent le commerce en ligne, par leurs propres canaux ou via des places de marché, comme le principal moteur de croissance du chiffre d’affaires à l’horizon 2030. Dans le même temps, la maturité numérique reste limitée. Environ la moitié des domaines viticoles déclarent ne pas utiliser l’intelligence artificielle, et moins de 5 % citent le commerce en ligne et la numérisation parmi les tendances à suivre.

L’œnotourisme présente un écart similaire entre la demande et la préparation des entreprises. Selon le rapport, 53 % des consommateurs ont participé à au moins une activité œnotouristique au cours des 12 derniers mois et, pour 32,4 % des domaines viticoles, cette activité représente déjà plus de 5 % du chiffre d’affaires. Environ 40 % des consommateurs utilisent déjà l’intelligence artificielle pour planifier leurs expériences œnotouristiques, ou déclarent qu’ils sont très susceptibles de le faire, alors que seuls 31 % des domaines viticoles disposent d’une stratégie numérique définie dans ce domaine.

Ambrosetti indique que l’étude repose sur une enquête représentative menée auprès d’environ 1 000 consommateurs italiens, une enquête réalisée en juillet 2026 auprès de 72 domaines viticoles, une analyse de 14 codes d’activité économique et un examen d’études de cas italiennes et internationales. La première édition du projet a bénéficié du soutien d’Assolombarda, de la Chambre de commerce de Cremona-Mantua-Pavia, de la Province de Pavia, de Fondazione Monte di Lombardia, de Gruppo Berlucchi, de Business Strategies et de Rina, avec le soutien du Consorzio dei Vini di Oltrepò et de Colline e Oltre.