Les ventes de vin aux voyageurs ont progressé de 5 % en valeur en 2025

Le vin gagne du terrain dans le travel retail mondial, alors même que le marché plus large des boissons alcoolisées reste sous pression, selon une analyse de l’IWSR relayée le lundi 2 novembre par Wine Meridian. Les données montrent que les ventes de vin aux voyageurs ont progressé de 2 % en volume et de 5 % en valeur en 2025, signe que les boutiques hors taxes et les autres points de vente destinés aux voyageurs enregistrent de meilleurs résultats que de nombreux marchés nationaux des boissons alcoolisées.

Le rapport indique que les volumes cumulés de vins et spiritueux dans le travel retail mondial ont augmenté de 5 % en 2025. Les spiritueux ont tiré cette croissance, avec une hausse de 6 % en volume et de 7 % en valeur, tandis que le vin a progressé plus lentement, mais est resté dans le vert. C’est un point important pour les producteurs de boissons : ce canal de distribution pourrait contribuer à compenser la faiblesse de la demande sur les marchés nationaux et à réduire la dépendance aux marchés matures ou en ralentissement.

Selon le compte rendu par Wine Meridian des conclusions de l’IWSR, les quatre grandes régions suivies par l’organisme ont enregistré une hausse de la valeur des ventes en travel retail en 2025. L’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient ont chacun progressé de 11 %, les Amériques de 7 % et l’Asie-Pacifique de 2 %. Ces chiffres suggèrent que le travel retail se développe dans toutes les régions, mais à des rythmes différents : les producteurs ne peuvent donc pas considérer ce canal comme un marché uniforme.

Les spiritueux, et en particulier le whisky, ont enregistré la plus forte dynamique. Selon l’IWSR, le whisky reste le principal moteur de croissance du canal, avec une hausse de 12 % en valeur. Le scotch et le whiskey américain ont chacun progressé de 10 %, le whiskey irlandais de 11 %, tandis que le whiskey japonais a bondi de 44 % en valeur et de 37 % en volume. Wine Meridian indique que l’IWSR attribue cette envolée du whiskey japonais à son attrait culturel, à la curiosité des voyageurs et à leur disposition à dépenser davantage dans le segment premium.

Cette tendance a des implications pour le vin. Le rapport indique que le travel retail devient moins un simple point de vente qu’un lieu où les voyageurs recherchent des produits distinctifs, haut de gamme et porteurs d’une histoire ou d’un ancrage géographique. Dans ce contexte, une large notoriété ne suffit peut-être plus à soutenir la croissance.

Le vin a néanmoins terminé 2025 dans le vert. Selon Wine Meridian, les vins tranquilles ont le plus contribué à la croissance globale de la catégorie dans le travel retail. Le média relève également la forte progression des apéritifs légers, dont les volumes ont augmenté de 16 % et la valeur de 25 %. Ces hausses suggèrent que certains voyageurs recherchent des occasions de consommation plus légères et plus flexibles, avec des produits adaptés à une consommation décontractée plutôt qu’à des contextes formels.

Les vins effervescents ont affiché des résultats plus contrastés. Les volumes de Champagne ont reculé, mais leur valeur a progressé, signe que les achats de produits plus chers ont contribué à soutenir les ventes. Le Prosecco a suivi la tendance inverse, avec un recul à la fois en volume et en valeur. L’IWSR estime que ces données pourraient traduire les premiers signes d’une « lassitude à l’égard du Prosecco » dans le travel retail : une forte présence sur le marché pendant plusieurs années ne garantit pas automatiquement une croissance continue dans tous les canaux.

Dans le même temps, la faiblesse du Prosecco dans le travel retail ne semble pas refléter la situation de l’ensemble du marché des vins effervescents italiens. Wine Meridian cite d’autres données de l’IWSR selon lesquelles les vins effervescents italiens ont enregistré aux États-Unis un taux de croissance annuel composé des volumes de 5 % entre 2018 et 2023, avec une nouvelle hausse annuelle composée de 4 % prévue entre 2023 et 2028. Ce contraste souligne un point essentiel du travel retail : la notoriété d’une marque et la familiarité avec celle-ci peuvent être des atouts, mais elles ne garantissent pas la croissance dans un contexte où les voyageurs doivent souvent choisir parmi des centaines de bouteilles en peu de temps.

Pour les producteurs de vin italiens, les conclusions de l’étude révèlent à la fois une opportunité et un défi, selon Wine Meridian. L’opportunité tient à un canal qui continue de croître alors qu’une grande partie du marché mondial des boissons alcoolisées perd de son dynamisme. Le défi consiste à présenter le vin de manière à parler aux voyageurs internationaux qui ne connaissent pas forcément le système des appellations italien, les cépages ou les différences régionales.

Le rapport estime que des caractéristiques comme l’origine, l’appellation, le cépage, l’histoire familiale, le paysage, la durabilité et la rareté peuvent devenir de véritables arguments de vente dans le travel retail, à condition d’être formulées dans un message clair et accessible. En pratique, les producteurs pourraient devoir aller au-delà de la présence en rayon et du prix, et davantage réfléchir à la manière dont leurs produits sont présentés et positionnés dans les aéroports et autres lieux de transit.

Wine Meridian cite également une analyse stratégique de l’IWSR publiée en février 2026, qui prévoit une croissance du travel retail d’ici à 2034, à hauteur de 4,2 milliards de dollars en valeur et de 10 milliards de caisses de neuf litres. Le rapport précise toutefois que, dans plusieurs régions du monde, la croissance des volumes du canal reste en retrait par rapport à la reprise du trafic passagers, signe qu’une hausse du nombre de voyageurs ne se traduit pas automatiquement par une progression proportionnelle des achats de boissons alcoolisées.

Les prix pratiqués dans le travel retail semblent également évoluer. Selon le rapport, l’IWSR observe ce qu’il décrit comme une « montée en gamme avec un plafond ». En 2025, le segment super-premium du travel retail mondial a progressé de 10 % en volume, tandis que les catégories ultra-premium et prestige se sont contractées. Cela suggère que les consommateurs sont toujours prêts à monter en gamme, mais dans certaines limites. Pour les producteurs de vin, la leçon à en tirer est que la demande la plus forte pourrait concerner des produits distinctifs et valorisants, sans dépasser de trop ce que les voyageurs jugent raisonnable de dépenser.

Les données de 2025 montrent plus largement que le travel retail reste l’un des segments les plus résilients du secteur des boissons alcoolisées, mais que la croissance varie selon les catégories et les niveaux de prix. Le vin y participe, quoique plus modestement que les spiritueux, et sa progression est portée par l’évolution des habitudes de consommation, la recherche d’occasions plus légères et l’importance accrue de produits qui se démarquent rapidement dans un environnement international très concurrentiel.