Les restaurants américains portent les marges sur le vin à six fois le prix de gros

Les prix du vin dans les restaurants américains sont devenus une source croissante de tension pour le secteur, certains établissements appliquant désormais des marges allant jusqu’à six fois leur coût de gros, selon Gino Colangelo, fondateur et président du cabinet de relations publiques spécialisé dans le vin Colangelo & Partners, basé à New York.

Intervenant dans The Drinks Business Podcast à l’occasion du 20e anniversaire de son agence, Colangelo a déclaré que le modèle de longue date des restaurants consistait à récupérer le coût total d’une bouteille dès le premier verre servi, ce qui revenait à une marge d’environ quatre fois sur la bouteille. Dans des villes comme New York, a-t-il dit, cette norme a encore augmenté.

« Maintenant, les restaurants appliquent une marge de six fois », a déclaré Colangelo, citant l’exemple d’une bouteille de Prosecco dont le coût de gros était d’environ 1,70 € et qui figurait sur une carte des vins new-yorkaise à 60 $. Il a indiqué que les producteurs réagissaient avec incrédulité lorsqu’ils voyaient de tels prix sur le marché.

Colangelo a lié cette hausse des prix aux pressions sur les coûts auxquelles les restaurants sont confrontés depuis la pandémie, en particulier le loyer et la main-d’œuvre. Dans ce contexte, a-t-il dit, le vin est devenu un levier facile pour les exploitants afin d’augmenter leurs marges. Il a décrit une logique tarifaire selon laquelle un restaurant capable de facturer 12 $ le verre se demande pourquoi il ne devrait pas facturer 14 $ ou 16 $ à la place.

Selon lui, cette approche rend le vin moins accessible, en particulier pour les jeunes consommateurs et ceux qui découvrent la catégorie. À ses yeux, les prix élevés au verre découragent les consommateurs de s’intéresser au vin au restaurant et modifient leur manière de commander. Il a dit que l’habitude traditionnelle de partager une bouteille à table est devenue moins courante chez des clients davantage habitués à acheter le vin au verre.

Il a cité un autre exemple dans un restaurant chilien du centre de Manhattan, où les prix des plats étaient relativement modérés mais où la bouteille la moins chère de la carte des vins coûtait 100 $.

L’inquiétude va au-delà du simple choc des étiquettes. Colangelo a indiqué que de plus en plus d’Américains boivent chez eux avant de sortir, une pratique souvent appelée preloading, afin d’éviter de payer les prix élevés des restaurants pour le vin et les cocktails. Ce changement compte, car il peut encore affaiblir les ventes de vin dans les bars et les restaurants à un moment où le circuit on-trade est déjà sous pression.

Les données du secteur citées par The Drinks Business confirment ce ralentissement plus large. Selon des chiffres de Southern Glazer’s Wine and Spirits rapportés plus tôt cette année, les ventes de vin on-trade aux États-Unis ont chuté d’environ 25 % depuis 2019. Des données NielsenIQ citées dans le même rapport montraient que la part en dollars du vin dans le canal on-premise avait reculé de 0,3 % au cours de l’année écoulée, tandis que les cocktails ready-to-drink gagnaient des parts de marché. Le même rapport notait également que le nombre d’établissements de fine dining aux États-Unis continue de diminuer.

La résistance des consommateurs aux prix pratiqués dans les restaurants apparaît également clairement dans les données d’enquête. Plus de 75 % des buveurs de vin ont déclaré au Wine Market Council qu’ils n’étaient pas disposés à payer plus de 16 $ pour un verre de vin au restaurant, selon des chiffres cités par The Drinks Business.

Pour le secteur des boissons, le maintien de marges élevées dans le haut de gamme de la restauration pourrait avoir des effets au-delà des seules salles de restaurant. Si les consommateurs commandent moins de vin lorsqu’ils sortent, ou s’en passent totalement, cela peut réduire les volumes pour les importateurs, distributeurs et producteurs qui dépendent des placements en restauration pour développer leurs volumes et leur visibilité. Cela peut aussi orienter la demande vers des catégories perçues comme offrant un meilleur rapport qualité-prix, notamment les produits ready-to-drink et d’autres alternatives qui gagnent déjà des parts de marché dans les comptes on-premise.

Colangelo n’a pas prescrit de formule tarifaire précise pour les restaurants et a déclaré qu’il ne pouvait pas parler directement de l’économie de leur exploitation. Mais il a averti qu’une politique de prix agressive comporte un risque commercial si les clients décident que le vin au restaurant est devenu inabordable.

« Si les gens cessent de boire dans votre restaurant parce que vos prix sont prohibitifs, alors c’est une façon très court-termiste d’aborder la tarification », a-t-il déclaré.

Comme réponse possible, il a appelé à une coordination plus étroite entre producteurs, importateurs, distributeurs et restaurateurs afin de créer des options plus accessibles au verre, notamment des vins autour de 10 $ ou 11 $ et éventuellement associés à la nourriture. Il a également suggéré que les restaurants proposent des prix d’entrée plus abordables sur les cartes des bouteilles, au lieu de commencer à 80 $ ou plus.

Certains exploitants vont déjà dans cette direction. The Drinks Business a déjà rapporté que des sommeliers et directeurs des boissons de plusieurs grands groupes de restauration américains orientent les clients vers des régions moins chères comme la vallée de la Loire plutôt que vers des étiquettes prestigieuses, proposent des verres plus petits pour encourager l’essai et mettent en avant les vins effervescents et blancs à prix compétitifs comme des segments de croissance, alors même que les ventes globales de vin on-trade continuent de reculer.