Les leaders du vin italien appellent à un nouveau discours pour un secteur en difficulté

Les leaders du vin italien réunis cette semaine à Conegliano ont appelé à rompre avec ce qu’ils ont décrit comme un climat de négativité autour du secteur, estimant que la filière a besoin d’une nouvelle phase fondée sur la qualité, la communication et une coordination plus étroite avec les institutions publiques, alors qu’elle fait face à une consommation en recul, à des tensions commerciales et à l’évolution des habitudes de consommation.

Cet appel a été lancé lors du 79e congrès d’Assoenologi, organisé du 28 au 30 mai dans les collines de Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg, où l’organisation a ouvert son assemblée annuelle avec des messages du commissaire européen à l’Agriculture Christophe Hansen, de la présidente du Conseil Giorgia Meloni et du ministre de l’Intérieur Matteo Piantedosi. L’événement a également réuni plusieurs figures de premier plan des secteurs italien du vin et de l’agriculture, dont le ministre de l’Agriculture Francesco Lollobrigida, qui a reçu le prix Assoenologi « Personaggio dell’anno » 2026.

Riccardo Cotarella, président d’Assoenologi, a utilisé son discours d’ouverture pour avertir que le vin est trop souvent abordé uniquement sous l’angle de l’alcool et des risques sanitaires, plutôt que comme un produit culturel lié au territoire, à l’agriculture et à la vie sociale. Il a estimé que le secteur doit répondre à la baisse de la consommation et à ce qu’il a qualifié de recul de la passion pour le vin, susceptible d’en faire « une boisson comme une autre ». Il a cité les guerres, les droits de douane et les marges pratiquées dans le commerce de détail parmi les pressions pesant sur les producteurs, tout en appelant la filière à ne pas céder au pessimisme.

Cotarella a également évoqué Carlin Petrini, fondateur de Slow Food, récemment décédé. Petrini avait mis en garde contre certaines de ces tendances dans un discours prononcé lors du congrès de l’an dernier à Agrigente, a rappelé Cotarella. Le président d’Assoenologi a soutenu que les professionnels du vin doivent employer un langage plus clair, qui parle aux consommateurs en termes directs de territoire, de familles, de vignobles et de convivialité. Cette approche, a-t-il dit, est particulièrement importante pour les jeunes consommateurs, dont beaucoup ne découvrent plus le vin dans le cadre des repas familiaux quotidiens.

Pour souligner combien ces débats durent depuis longtemps, Cotarella a cité un article du New York Times publié en 1984 par Paul Gillet sur la baisse des ventes de vin aux États-Unis et les inquiétudes du public concernant la santé. Il a estimé que ce texte restait d’actualité quatre décennies plus tard, car des titres négatifs peuvent rapidement influencer le comportement des consommateurs. Il a également critiqué certains récents traitements médiatiques italiens reliant même une consommation modérée de vin au risque de cancer sans contexte suffisant.

Le message de Meloni a défendu le vin comme partie intégrante du régime méditerranéen et de l’identité italienne, tout en rejetant ce qu’elle a qualifié d’étiquettes trompeuses ou de systèmes d’information diabolisant le produit. Elle a indiqué que l’Italie avait poussé en Europe des réformes des règles relatives aux indications géographiques et avait travaillé à préserver les financements communautaires tout en promouvant le commerce international. Elle a également mis en avant le tourisme comme un axe de croissance pour le secteur et affirmé que le gouvernement continuerait à rapprocher producteurs, agriculteurs et œnologues.

Piantedosi a insisté sur l’importance du vin non seulement comme succès à l’exportation, mais aussi comme élément de l’histoire locale et de la vie des communautés. Il a estimé que les politiques publiques devraient soutenir la compétitivité, protéger l’emploi et promouvoir une consommation responsable. Il a également relié prévention et protection sanitaire à l’éducation, à la recherche et à des garanties renforcées pour les appellations.

Lollobrigida est revenu longuement sur la réponse du gouvernement aux difficultés du secteur lors d’un entretien mené par Luciano Ferraro, du Corriere della Sera. Il a indiqué que le soutien public à l’agriculture avait fortement augmenté, passant de 100 millions d’euros lorsqu’il est arrivé au ministère à 1,1 milliard d’euros aujourd’hui pour la seule viticulture. Il a précisé que 2 500 entreprises viticoles installeraient des panneaux solaires sur leurs bâtiments plutôt que sur les terres agricoles, ce qui permettrait selon lui de réduire les coûts énergétiques d’environ 30 % tout en évitant la spéculation foncière.

Le ministre a également évoqué les mesures ضد la contrefaçon, dont une nouvelle étiquette avec tricolore italien et code QR expliquant le produit et aidant les consommateurs à identifier les marchandises authentiques. Il a indiqué que les autorités avaient récemment retiré environ 500 000 bouteilles évoquant indûment le Prosecco. Lollobrigida a soutenu que le vin devait être présenté comme faisant partie d’une alimentation équilibrée plutôt que réduit à sa seule dimension alcoolique. Il a ajouté que son ministère avait investi plus de 100 millions d’euros dans la promotion et que l’Italie devait rivaliser sur la qualité plutôt que sur le seul prix.

Il a également défendu une campagne gouvernementale sur la consommation modérée de vin qu’il dit avoir touché 71 millions de contacts sur les réseaux Rai. Lollobrigida a affirmé que l’objectif n’était pas de nier les préoccupations sanitaires, mais d’insister sur le fait que le vin n’est pas intrinsèquement dangereux lorsqu’il est consommé avec responsabilité. Il a ajouté que sport et vin ne sont pas incompatibles et a cité des exemples allant des premières éditions du Giro d’Italia aux célébrations du joueur de tennis Jannik Sinner avec de l’Asti plutôt qu’avec du Champagne.

Matteo Zoppas, président de l’agence italienne Ice pour le commerce extérieur, a déclaré que près de 8 milliards d’euros d’exportations viticoles reflètent non seulement la qualité mais aussi la force des marques et leur lien au territoire. Il a salué le travail des œnologues qui contribuent à élever les standards et à orienter les tendances du marché grâce à la recherche-développement. Zoppas a estimé que les entreprises ont plus que jamais besoin d’un soutien alors que les marchés s’affaiblissent.

Depuis Bruxelles est venu un autre signe d’appui politique. Dario Nardella, député européen, a souligné qu’un nouveau paquet législatif européen sur le vin avait été approuvé par les eurodéputés à Strasbourg avec un large soutien. Selon lui, il comprend des mesures susceptibles d’aider à financer des projets d’œnotourisme, d’étendre les campagnes promotionnelles de 3 ans à 9 ans et d’offrir des outils pour faire face à des situations difficiles telles que les problèmes de stockage ou l’arrachage exceptionnel de vignes.

Le congrès s’est tenu dans un contexte marqué par les inquiétudes liées au recul de la consommation sur plusieurs marchés et par une concurrence croissante des spiritueux auprès des jeunes consommateurs. Les intervenants sont revenus sans cesse sur une même idée : l’avenir du vin dépend non seulement des politiques publiques ou du marketing, mais aussi de la manière dont il est présenté au public, surtout à une époque où les messages sanitaires peuvent rapidement remodeler la demande.