Les producteurs chinois de baijiu devraient publier des résultats en berne au troisième trimestre

Plus de 15 entreprises chinoises du secteur des boissons alcoolisées doivent publier leurs résultats du troisième trimestre entre le 26 et le 30 octobre. Une semaine importante s’annonce pour les investisseurs qui suivent le marché chinois du baijiu, où la faiblesse de la consommation et la pression des stocks dans les circuits de distribution continuent de freiner la croissance.

Les prévisions des sociétés de courtage citées par le 21st Century Business Herald annoncent une nouvelle saison de résultats difficile pour la plupart des producteurs de baijiu cotés en Bourse, malgré les espoirs suscités par la faible base de comparaison de l’an dernier, qui aurait pu permettre à nombre d’entre eux de renouer avec la croissance. Ces attentes se sont dissipées après un nouveau recul des ventes pendant la période de la fête nationale et de la fête de la Mi-Automne, réduisant les chances que les distilleries écoulent davantage de stocks dans les circuits de distribution.

De nombreux producteurs se limitent donc aux volumes que les distributeurs sont en mesure d’absorber, plutôt que de renouer avec l’ancien modèle consistant à charger massivement les circuits en stocks. Les analystes s’attendent à ce que les revenus et les bénéfices restent sous pression dans une grande partie du secteur au troisième trimestre.

Kweichow Moutai, le premier producteur de baijiu du pays, devrait néanmoins faire mieux que l’ensemble du secteur. Plusieurs établissements prévoient une hausse à un chiffre faible de son chiffre d’affaires au troisième trimestre par rapport à l’année précédente, tandis que son bénéfice pourrait soit légèrement progresser, soit reculer à un rythme à un chiffre. Moutai a de nouveau relevé ses prix au troisième trimestre et adopté une approche plus axée sur le marché, avec des tarifs différenciés selon les circuits de vente. Selon les analystes, ces mesures devraient soutenir quelque peu les résultats.

Les perspectives restent toutefois modestes pour de nombreux autres producteurs de premier plan. Selon les estimations des sociétés de courtage, Wuliangye, Luzhou Laojiao, Shanxi Fenjiu, Yanghe, Shede Spirits, Shui Jing Fang et Kouzijiao, entre autres, sont toujours en phase d’assainissement. Les analystes expliquent principalement cette situation par la baisse des ventes aux consommateurs pendant les fêtes, qui a empêché les producteurs de reconstituer les stocks dans les circuits de distribution. Ils ont dû, au contraire, ajuster leurs livraisons à la demande réelle du marché final.

Le contraste entre les deux principaux groupes de baijiu à arôme puissant du secteur reste particulièrement marqué. Wuliangye a mis en place des mesures de soutien aux circuits de distribution avant les fêtes, et les analystes ont estimé que la reprise de ses ventes pendant cette période était relativement nette. À l’inverse, la marque haut de gamme Guojiao 1573 de Luzhou Laojiao a continué de privilégier la discipline tarifaire au détriment des volumes. Selon les observateurs du marché cités par le journal, les évolutions récentes des cours des actions reflètent ces stratégies divergentes.

Pour de nombreuses autres entreprises de baijiu, le principal défi tient moins à la qualité des produits qu’à leur positionnement tarifaire. Leurs produits phares se concentrent sur le segment moyen de gamme, l’un des plus durement touchés par le recul actuel. Face à la montée en gamme inversée des consommateurs, les entreprises lancent des produits moins chers pour répondre à la demande, mais il faut du temps pour qu’ils gagnent en notoriété et en dynamisme commercial.

Certains signes laissent toutefois penser que des producteurs régionaux pourraient se stabiliser avant le reste du marché. Après deux à trois ans d’efforts pour réduire les stocks dans les circuits de distribution, et alors que les parts de marché se concentrent davantage dans certaines provinces, plusieurs marchés locaux semblent s’être rapprochés de leur point bas. Dans l’Anhui, les courtiers s’attendent largement à ce que Gujing Gongjiu et Yingjia Gongjiu affichent une croissance positive de leur chiffre d’affaires au troisième trimestre, avant de nombreux concurrents.

Les analystes prévoient que les deux entreprises gagneront des parts de marché aux dépens de concurrents locaux plus fragiles, notamment Kouzijiao et Golden Seed Liquor, dont les résultats du troisième trimestre devraient encore reculer. Le cours de Gujing s’est quelque peu redressé lors des dernières séances, tandis que l’action d’Yingjia reste en hausse depuis le début de l’année, un cas rare dans le secteur du baijiu.

Jinshiyuan devrait également se distinguer. La plupart des courtiers prévoient une croissance de son chiffre d’affaires au troisième trimestre, et certains tablent sur une hausse à deux chiffres. Des établissements étrangers cités par le journal chinois estiment eux aussi que l’entreprise devrait faire mieux que la plupart des distilleries régionales. Les analystes avancent deux facteurs. Premièrement, Jinshiyuan a fortement réduit les volumes de stocks acheminés dans les circuits de distribution au troisième trimestre de l’an dernier, après des changements dans l’environnement opérationnel général, ce qui crée une base de comparaison faible. Deuxièmement, l’entreprise a misé cette année sur des produits plus légers et plus abordables, adaptés à l’évolution du marché vers des dépenses moins élevées.

Cette évolution du comportement des consommateurs explique en grande partie pourquoi les résultats publiés cette semaine dépassent le seul secteur du baijiu. Les rapports financiers devraient donner un aperçu de la demande, du pouvoir de fixation des prix et des niveaux de stocks sur le marché chinois des boissons. Ils pourraient aussi montrer dans quelle mesure la consommation de spiritueux se tourne vers des produits plus abordables. Ces tendances concernent non seulement les producteurs de baijiu, mais aussi les brasseurs, les producteurs de vin et les autres acteurs des boissons alcoolisées, qui se disputent les dépenses prudentes des ménages, ainsi que les distributeurs, qui doivent décider du niveau de stocks à conserver.

Les données récentes sur la production indiquent que le recul ne se limite pas à une seule catégorie. Les chiffres publiés la semaine dernière par le Bureau national des statistiques montrent que la production chinoise de baijiu a diminué de 4,8 % en septembre par rapport à l’année précédente. La production de bière a reculé de 7,8 % et celle de vin de 11,1 %. Sur les neuf premiers mois de l’année, la production de baijiu a baissé de 3,9 %, tandis que celle de bière a diminué de 6,0 %. La production de vin a progressé de 1,6 % sur la période, mais à partir d’une base bien plus faible.

Les résultats des entreprises du secteur des boissons alcoolisées sont eux aussi contrastés. Huiquan Beer a annoncé le 25 octobre que son chiffre d’affaires du troisième trimestre avait baissé de 2,8 % sur un an, tandis que son bénéfice net attribuable aux actionnaires avait progressé de près de 14 %. Sur les neuf premiers mois, le brasseur a fait état d’une hausse de 2 % de son chiffre d’affaires et de 17,7 % de son bénéfice, montrant que certaines entreprises parviennent encore à préserver leurs résultats malgré la faiblesse des volumes.

Dans le secteur du baijiu, le principal débat porte toutefois sur le calendrier. Les courtiers cités par le 21st Century Business Herald estiment généralement que davantage de producteurs devront attendre le quatrième trimestre pour renouer avec une croissance positive sur un an. D’ici là, les résultats du troisième trimestre devraient refléter un marché toujours confronté à une faible demande pendant les fêtes, à la prudence des distributeurs et à des consommateurs plus disposés à dépenser pour des produits moins chers que pour les références haut de gamme qui ont alimenté l’expansion du secteur.