Les ventes de liqueurs à la crème progressent de 16 % dans le travel retail mondial en 2025

Les liqueurs à la crème ont enregistré l’une des plus fortes progressions du travel retail mondial l’an dernier, avec une hausse des ventes de 16 % en valeur et de 12 % en volume en 2025 par rapport à 2024, selon des données de marché citées par la publication spécialisée Global Drinks Intel et attribuées à l’IWSR.

Ces chiffres témoignent d’une progression de la catégorie, tant en ventes physiques qu’en chiffre d’affaires, dans le circuit du travel retail, qui comprend les boutiques hors taxes des aéroports et d’autres points de vente destinés aux voyageurs internationaux. La hausse plus marquée en valeur qu’en volume laisse penser que l’assortiment, les prix, ou les deux, ont contribué à faire progresser le chiffre d’affaires plus rapidement que le nombre d’unités vendues, même si les données disponibles ne permettent pas de distinguer ces facteurs. Aucun chiffre d’affaires total, montant en monnaie ou volume en litres n’a été communiqué.

Ces données ont été publiées dans une analyse du 22 octobre de Global Drinks Intel consacrée aux spiritueux aromatisés et aux liqueurs dans le travel retail. La publication les attribue à l’IWSR, société d’études de marché spécialisée dans les boissons, anciennement connue sous le nom d’International Wine and Spirits Record. L’IWSR suit les marchés des boissons alcoolisées dans plus de 160 pays et possède des bureaux à Londres, New York et Singapour.

Selon le rapport, les liqueurs dans leur ensemble ont fait mieux que le marché mondial des boissons alcoolisées en travel retail en 2025, grâce à l’innovation en matière d’arômes, à la demande de cadeaux et aux efforts des marques pour faire des achats à l’aéroport une expérience à part entière. Les liqueurs à la crème ont été mises en avant comme l’un des exemples les plus nets de cette tendance : les producteurs misent sur les éditions limitées, les emballages saisonniers, les dégustations et les produits réservés au travel retail pour attirer l’attention des voyageurs qui prennent rapidement leurs décisions d’achat.

Charlotte Reid, responsable principale des études sur le travel retail mondial à l’IWSR, a déclaré, dans des propos cités par la publication, que les liqueurs avaient fait preuve d’une « remarquable résilience », alors que les pressions liées au coût de la vie restent visibles dans ce circuit. Selon elle, les prix pratiqués en duty free et les animations en magasin contribuent à faire des liqueurs un petit plaisir abordable, ainsi qu’un cadeau naturel ou un achat d’impulsion pendant un voyage.

Ce contexte semble avoir favorisé les liqueurs à la crème, souvent achetées pour être partagées ou offertes, et dont les prix sont plus accessibles que ceux de nombreux whiskies ou spiritueux à base d’agave. Le rapport indique que la croissance du segment des liqueurs dans son ensemble se concentre principalement sur les produits de gamme standard, ce qui leur permet de toucher des voyageurs susceptibles de limiter leurs dépenses, mais qui souhaitent tout de même acheter un produit qui leur semble spécial ou exclusif.

Baileys Irish Cream, propriété de Diageo, reste le principal exemple de marque connu dans ce segment. Global Drinks Intel a indiqué que Baileys avait vendu 7,5 millions de caisses de neuf litres dans le monde en 2025. Dans le travel retail, la marque mise sur des produits aux saveurs inédites en édition limitée et des mises en scène saisonnières, notamment une bouteille sur le thème de Noël et ce qu’un porte-parole de Diageo a décrit comme des « expériences immersives autour de petites douceurs » à Dublin Airport Duty Free. L’entreprise a déclaré à la publication que les cadeaux et l’exclusivité sont des moteurs importants des achats hors taxes, en particulier pendant les fêtes de fin d’année, et a indiqué que d’autres initiatives étaient prévues pour Noël 2026.

D’autres producteurs cherchent également à tirer parti du travel retail pour élargir l’attrait des liqueurs à la crème au-delà des derniers mois de l’année. Na Cuana Group, qui produit Merry’s Irish Cream Liqueur, a lancé l’an dernier une variante au chocolat et au beurre de cacahuète dans le travel retail à Dublin et déploie ce mois d’octobre un produit Dubai Style Chocolate. Sally-Anne Cooney, cofondatrice de l’entreprise, a déclaré que les éditions limitées pouvaient contribuer à prolonger la saison commerciale d’une catégorie dont les ventes restent fortement concentrées sur le dernier trimestre.

En Écosse, Hemisphere Brands a lancé sa liqueur à la crème à base de whisky écossais, Magnum, dans le travel retail plus tôt cette année, après des demandes répétées d’acheteurs et de voyageurs. Son cofondateur, Steve Horne, a déclaré à la publication que la dégustation était au cœur de la stratégie de la marque et que l’entreprise s’attendait à ce que le circuit représente environ un quart des ventes de Magnum d’ici cinq ans. Il a également estimé que le segment des liqueurs à la crème pouvait encore innover, malgré la domination des grandes marques déjà établies.

Marussia Beverages, qui commercialise Mozart Chocolate Cream dans le travel retail, a indiqué que les codes du cadeau pouvaient avoir un effet mesurable sur les ventes. Carina Planeta, responsable de marque senior, a déclaré que de simples changements, comme l’ajout de rubans aux bouteilles, avaient renforcé l’attrait du produit à l’occasion de la Saint-Valentin et de Noël. L’entreprise propose également une bouteille d’un litre réservée à ce circuit et place des petits formats près des caisses pour inciter à la découverte et aux achats d’impulsion.

La situation générale du travel retail est plus contrastée. Si certaines catégories de liqueurs progressent, les opérateurs et les producteurs restent confrontés à une fréquentation en baisse dans certains lieux, à l’évolution rapide des préférences des consommateurs et aux perturbations géopolitiques. Charlotte Reid a déclaré que le risque géopolitique constituait le principal défi à court terme pour le travel retail mondial. Elle a notamment cité le conflit au Moyen-Orient, les fermetures d’espaces aériens et les perturbations des vols, qui ont réduit le trafic dans les grands aéroports du Golfe, dont ceux de Dubaï, Doha, Abou Dhabi, Bahreïn et Koweït. Cette baisse de la connectivité a également affecté les liaisons entre l’Europe et l’Asie.

Certaines entreprises estiment toutefois que les perturbations peuvent créer de nouveaux foyers de demande. Ruben Canabal, directeur du canal travel retail mondial chez Zamora Co, a déclaré, dans des propos publiés dans l’analyse, que le réacheminement du trafic aérien vers certaines parties de la Méditerranée avait profité à l’Espagne, en augmentant les flux touristiques et en soutenant la fréquentation et les ventes dans le pays. Il a décrit le travel retail comme résilient, tout en soulignant que l’inflation et la volatilité économique générale obligent les marques à donner davantage de raisons aux consommateurs de s’arrêter, de regarder et d’acheter.

Cette approche influence les investissements des marques de liqueurs dans les aéroports et d’autres lieux de transit. Les producteurs investissent dans des boutiques éphémères, des démonstrations de cocktails, des dégustations, des affichages numériques et des offres de cadeaux avec achat. L’objectif est de dépasser la simple présence en rayon et de transformer la visite en magasin en expérience. Pour les liqueurs à la crème, cela consiste souvent à mettre en avant les saveurs, le plaisir et le potentiel de cadeau, plutôt que la seule rareté ou le prestige.

Le rapport souligne également l’importance croissante des croisières pour le travel retail. Charlotte Reid a qualifié les croisières de « véritable moteur de croissance », précisant que ce sous-canal résistait aux pressions économiques générales, avec un nombre record de passagers. Les bateaux de croisière peuvent être particulièrement favorables aux liqueurs, car les passagers ont davantage de temps pour regarder les produits et sont souvent plus enclins à consacrer une partie de leur budget à des achats non essentiels pendant leurs vacances. Plusieurs fournisseurs ont indiqué à la publication que les espaces à bord se prêtaient aussi aux dégustations, aux dîners à thème et à d’autres animations promotionnelles liées à la consommation.

La progression des liqueurs à la crème dans le travel retail intervient alors que les marques cherchent à élargir les occasions de consommation. Les producteurs associent de plus en plus les liqueurs aux cocktails, aux boissons servies à l’apéritif et aux petits plaisirs du quotidien, plutôt que de les cantonner à l’hiver ou aux fêtes. Cette évolution est importante, car dans le travel retail, les produits doivent pouvoir communiquer rapidement leur usage, leur goût et l’occasion à laquelle ils se prêtent à des consommateurs qui traversent un magasin avec peu de temps devant eux.

À elles seules, les données de croissance de 2025 ne permettent pas de savoir quelle part de la hausse de 16 % en valeur s’explique par l’augmentation des prix, un assortiment davantage tourné vers les produits haut de gamme, les effets de change ou l’inflation. Elles ne fournissent pas non plus de comparaison avec 2026. L’écart entre la croissance en valeur et celle en volume indique toutefois que les liqueurs à la crème ne se sont pas seulement vendues en plus grandes quantités dans le travel retail mondial : elles ont également généré en moyenne davantage de recettes par unité que l’année précédente.

Pour les marques et les distributeurs, les liqueurs à la crème figurent ainsi parmi les éclaircies les plus nettes d’un circuit qui reste exposé aux chocs externes. Pour les voyageurs, cela explique pourquoi les rayons des aéroports et des boutiques hors taxes proposent de plus en plus d’éditions limitées, d’emballages cadeaux et d’animations autour de la dégustation, consacrés à des boissons à base de crème autrefois principalement considérées comme des achats saisonniers.