Les ventes d’alcool en Afrique subsaharienne ont progressé de 1 % en 2025, selon l’IWSR

L’Afrique subsaharienne est appelée à rester l’un des principaux marchés de croissance à long terme de l’industrie des boissons alcoolisées, mais les producteurs sont confrontés à des obstacles profonds qui vont au-delà des cycles économiques habituels, selon de nouvelles données de l’IWSR publiées cette semaine.

Le groupe d’études a indiqué que les volumes totaux de boissons alcoolisées dans la région ont augmenté de 1 % en 2025 et devraient croître à un taux de croissance annuel composé de 2 % entre 2025 et 2035. Il a précisé que toutes les grandes catégories devraient progresser au cours de la prochaine décennie, même si les entreprises font face à la volatilité économique, à la faiblesse des réseaux de distribution, à la pression sur l’accessibilité tarifaire et à la forte présence des produits locaux et informels.

Le rapport met en lumière une contradiction fondamentale qui façonne le marché. D’un côté, des pays comme l’Afrique du Sud, le Nigeria et le Kenya disposent de populations jeunes, d’une urbanisation rapide et d’une classe moyenne en expansion qui soutiennent la demande future. De l’autre, de nombreux consommateurs sont sous pression financière et se tournent vers des produits moins chers, des formats plus petits et des alternatives produites localement plutôt que vers des marques internationales plus onéreuses.

Russell Menezes, directeur de la recherche pour l’Afrique et le Moyen-Orient à l’IWSR, a déclaré que la démographie de la région continue d’attirer l’attention mondiale. Selon lui, les marques d’alcool ont souvent une valeur aspirationnelle pour les consommateurs en quête de signes d’ascension sociale, en particulier dans les groupes à revenu intermédiaire. Mais il a également estimé que les difficultés économiques sur de nombreux marchés africains ne sont pas temporaires et doivent être considérées comme des caractéristiques structurelles de l’environnement des affaires.

En 2025, les produits prêts à boire, ou RTD, ont compté parmi les segments à la croissance la plus rapide en Afrique subsaharienne, avec des volumes en hausse de 11 %. Les spiritueux ont progressé de 6 %, la bière de 1 % et le vin a reculé de 3 %. Les spiritueux à base d’agave, une catégorie qui inclut la tequila, ont augmenté de 8 % et devraient afficher une croissance annuelle de 5 % d’ici 2035.

L’IWSR a indiqué que l’alcool produit localement reste dominant dans toute la région. En 2025, les produits locaux représentaient 97 % des volumes de bière, 80 % des spiritueux, 87 % des RTD, 59 % du vin et 71 % du cidre. Cette structure de marché reflète à la fois la sensibilité aux prix et la solidité de chaînes d’approvisionnement domestiques et artisanales bien établies.

Le rapport a indiqué que le repli vers des produits moins chers est devenu le comportement de consommation déterminant ces dernières années. Concrètement, cela signifie que les consommateurs passent des spiritueux à la bière, des importations aux marques locales, et des produits commerciaux aux alcools artisanaux ou informels. Les formats plus petits et moins chers gagnent également du terrain, car ils s’adaptent à des budgets familiaux plus serrés.

Les contraintes religieuses et culturelles influencent également la demande. La consommation d’alcool est restreinte ou interdite dans certaines parties de la région, ce qui ajoute un niveau de complexité supplémentaire pour les producteurs qui tentent de se développer simultanément sur plusieurs marchés africains.

L’Afrique du Sud, le Nigeria et le Kenya se sont distingués dans le rapport comme des marchés clés, avec des moteurs de croissance et des risques différents.

En Afrique du Sud, l’IWSR a décrit le marché comme stable mais contraint. Le rapport a indiqué que la pression sur l’accessibilité tarifaire maintient la consommation à un niveau modéré et pousse de nombreux consommateurs vers des achats plus simples et plus maîtrisés. Néanmoins, le groupe a souligné que les jeunes adultes, en particulier ceux de la génération Z ayant atteint l’âge légal de consommation d’alcool, montrent des signes de regain de confiance.

La bière est restée la catégorie la plus résiliente en Afrique du Sud, aidée par sa place à la fois dans les rassemblements sociaux et dans la consommation à domicile. Les volumes ont augmenté de 3 % en 2025 et devraient croître à un rythme annuel de 2 % jusqu’en 2035.

Les RTD ont progressé encore plus vite, avec des volumes en hausse de 14 % l’an dernier. L’IWSR a indiqué que le format bénéficie de conditionnements compacts, de prix plus bas et d’un profil qui séduit les jeunes adultes et les femmes. Le groupe a également ajouté que certains consommateurs s’éloignent d’achats plus importants de spiritueux et de vin au profit des RTD afin de mieux maîtriser leurs dépenses.

Dans les spiritueux, le rapport a identifié plusieurs poches de croissance. Les volumes de whisky canadien en Afrique du Sud ont augmenté de 8 % en 2025, tandis que le whiskey irlandais a progressé de 2 %. L’IWSR a indiqué que certains consommateurs de la classe moyenne considèrent ces catégories comme offrant un meilleur rapport qualité-prix que le Scotch et une qualité perçue supérieure à celle du whisky local. Dans le même temps, le rapport a averti qu’une forte pression promotionnelle sur le marché pourrait nuire à la valeur des marques, en particulier dans le Scotch.

Le cognac et l’armagnac ont également affiché une forte croissance en Afrique du Sud, avec une hausse des volumes de 18 % en 2025. L’IWSR prévoit que ce segment progressera à un rythme annuel de 5 % jusqu’en 2035. Le groupe a précisé que l’image statutaire de la catégorie continue de séduire les consommateurs à revenu intermédiaire et aisés, y compris les jeunes adultes en âge légal de consommer de l’alcool. La tequila a également gagné du terrain, avec des volumes en hausse de 7 % en 2025, soutenue par la demande de shots ainsi que par un intérêt croissant pour des produits premium à déguster.

Le Nigeria présentait un tableau différent. L’IWSR a indiqué que les jeunes consommateurs y seront peut-être plus difficiles à attirer pour l’industrie de l’alcool au fil du temps, car la génération Z semble moins engagée dans la consommation d’alcool que les générations plus âgées et nombre d’abstinents disent n’avoir aucune intention de commencer. Cela laisse les millennials comme principale cohorte de consommateurs. Selon lesبحاث sur les consommateurs du cabinet, les millennials constituent la plus grande part des buveurs au Nigeria et représentent les occasions de consommation les plus importantes.

Les RTD et les spiritueux, pour la plupart locaux, ont tous deux progressé de 8 % au Nigeria en 2025. L’IWSR prévoit que chacune de ces catégories croîtra à un rythme annuel de 3 % entre 2025 et 2035. Parmi les spiritueux, les gains les plus marqués ont été enregistrés par le gin, les bitters, les liqueurs à la crème et le whisky.

Le segment du whisky au Nigeria évolue également sous l’effet de la pression sur les prix à la consommation. L’IWSR a indiqué que le whisky indien gagne du terrain, les consommateurs recherchant un meilleur rapport qualité-prix, tandis que le blended Scotch recule. Malgré cela, le cabinet a précisé que le blended Scotch dispose encore d’une base de consommateurs beaucoup plus large.

Les RTD au Nigeria sont dominés par les boissons alcoolisées aromatisées, souvent appelées FAB. L’IWSR a indiqué que ces produits ont gagné en popularité parce qu’ils sont pratiques et plus sucrés que la bière, ce qui les a aidés à toucher les femmes et les jeunes adultes.

Le Kenya a affiché certaines des croissances les plus rapides par catégorie dans le rapport. Les spiritueux locaux, en particulier les produits à base de canne aromatisés et le brandy, ont progressé de 13 % en volume en 2025. Les RTD ont augmenté de 14 %. L’IWSR prévoit une croissance plus modérée au cours de la prochaine décennie, avec des spiritueux en hausse de 2 % par an et des RTD de 4 %.

Comme au Nigeria, le rapport a indiqué que les RTD au Kenya bénéficient de leur profil gustatif plus sucré et de leur attrait auprès des jeunes adultes et des femmes. Il a également précisé que les cocktails et long drinks en petit format se développent, les marques locales comme importées contribuant toutes deux à la progression des ventes.

Certains spiritueux importés ont enregistré des gains particulièrement marqués au Kenya l’an dernier. Les volumes de whiskey irlandais ont bondi de 35 % en 2025, et ceux de tequila ont grimpé de 65 %. L’IWSR a indiqué que ces catégories devraient ralentir pour atteindre des taux de croissance annuels plus soutenables de 3 % et 6 %, respectivement, à mesure que l’économie s’améliore et que le marché se développe.

Le rapport couvre 25 marchés d’Afrique subsaharienne, dont l’Angola, l’Éthiopie, le Ghana, le Kenya, le Nigeria, l’Afrique du Sud, la Tanzanie et l’Ouganda. Pour l’ensemble de ce groupe, l’IWSR a indiqué que l’histoire de la demande à long terme reste intacte, mais que les entreprises qui souhaitent se développer dans la région devront s’adapter à des circuits de distribution fragmentés, à la concurrence locale et à des consommateurs qui privilégient encore l’accessibilité prix à la montée en gamme.