Une étude montre que les consommateurs paieraient 17 % de plus pour un vin de Napa protégé de la chaleur

Une nouvelle étude universitaire sur les raisins de cuve californiens a révélé que des consommateurs informés qu’un vin avait été protégé des fortes chaleurs grâce à des systèmes d’ombrage déclaraient être prêts à payer environ 17 % de plus, une prime plus élevée que celle accordée aux vins issus d’un cépage plus tolérant à la chaleur ou à une production déplacée vers un comté voisin plus frais.

L’étude, publiée en juin dans l’American Journal of Enology and Viticulture et mise en avant la semaine dernière par l’American Society for Enology and Viticulture, a examiné la manière dont les viticulteurs pourraient réagir à mesure que les épisodes de chaleur extrême deviennent plus fréquents dans les régions viticoles. Elle s’est concentrée sur le Cabernet Sauvignon dans le comté de Napa et a comparé trois stratégies d’adaptation : installer une toile d’ombrage pour réduire l’exposition des raisins au soleil direct, remplacer le Cabernet Sauvignon par un cépage plus tolérant à la chaleur, et transférer la production du comté de Napa vers le comté de Lake.

L’étude a croisé un modèle de valeur actuelle nette sur 30 ans avec une enquête menée début 2024 auprès de 308 consommateurs américains de vin. Après des contrôles de qualité des données, les chercheurs ont retenu 303 réponses. L’enquête demandait aux consommateurs combien ils paieraient pour des vins produits selon différentes approches d’adaptation au climat, y compris des versions dans lesquelles les participants étaient informés que le changement visait à protéger les raisins de la chaleur et à préserver la qualité.

Parmi les consommateurs ayant reçu cette information, la prime déclarée la plus élevée allait à la protection par ombrage, à environ 17 %. La prime tombait à environ 12 % lorsque l’adaptation consistait à remplacer le Cabernet Sauvignon par du Carignane, le cépage plus tolérant à la chaleur utilisé dans l’exemple de l’étude. Elle était d’environ 11 % lorsque l’adaptation consistait à déplacer la production du comté de Napa vers le comté de Lake. La protection par ombrage se situait donc 5 points de pourcentage au-dessus du changement de cépage et 6 points au-dessus de la relocalisation.

Les auteurs ont indiqué que ces résultats suggèrent que les consommateurs peuvent être plus à l’aise avec l’adaptation au climat lorsque le cépage et le lieu du vin restent les mêmes. Dans l’article, ils ont écrit que le « lieu » semblait compter davantage pour les répondants que le cultivar. Mais ils ont aussi souligné que l’enquête mesurait une disposition déclarée à payer, et non le comportement réel d’achat en magasin ou au restaurant.

Cette distinction est importante car l’étude n’avait pas seulement pour but de mesurer le sentiment des consommateurs, mais aussi de tester si ces primes pouvaient modifier l’économie des décisions viticoles, souvent prises pour des décennies. À partir de données sur les coûts de production fournies par University of California Cooperative Extension, les chercheurs ont modélisé les revenus et les coûts sur 30 ans selon quatre scénarios climatiques, allant de l’absence d’épisodes de chaleur dommageables à des pertes sévères et répétées. Ils n’ont appliqué les primes de prix issues de l’enquête que pendant une période limitée, en supposant qu’elles s’estomperaient entre la cinquième et la neuvième année de pleine production à mesure que ces pratiques se généraliseraient.

Le classement financier des stratégies changeait fortement selon la gravité des dommages causés par la chaleur.

Lorsque le modèle supposait des effets modérés de la température, le choix le plus rentable consistait à continuer à cultiver du Cabernet Sauvignon dans le comté de Napa sans rien changer. Dans ce scénario, le coût supplémentaire de l’adaptation dépassait les bénéfices.

Lorsque les dommages liés à la chaleur devenaient plus marqués, sans être catastrophiques, l’installation d’une toile d’ombrage offrait le meilleur rendement. L’étude indique que les systèmes d’ombrage peuvent abaisser la température des raisins et réduire les dommages causés par le soleil, contribuant ainsi à préserver les rendements lors des années chaudes tout en obtenant la plus forte prime auprès des consommateurs dans l’enquête.

Dans le scénario de chaleur le plus sévère, en revanche, le meilleur résultat financier venait du passage à un cépage plus tolérant à la chaleur. Dans le cas étudié, ce cépage était le Carignane, que les auteurs disent avoir montré à Napa County une sensibilité moindre aux fortes chaleurs que le Cabernet Sauvignon. Dans ces conditions plus rudes, la protection du rendement obtenue par le changement de cépage suffisait à compenser la prime déclarée plus faible pour un vin issu d’un autre cépage.

Le transfert de production du comté de Napa vers le comté de Lake s’est révélé être l’option la moins performante dans tous les scénarios climatiques testés par les chercheurs. Le comté de Lake était modélisé comme plus frais et moins exposé à la chaleur extrême que Napa, mais le déménagement restait financièrement en retrait par rapport aux autres choix. L’article indique que les coûts plus faibles dans le comté de Lake ne suffisaient pas à compenser la moindre rentabilité liée au changement de région.

L’étude n’affirme pas qu’une stratégie soit toujours la bonne. Son principal enseignement est que la meilleure réponse dépend de la fréquence des épisodes de chaleur extrême et de l’ampleur des dégâts causés aux rendements. Cela a des implications directes pour les producteurs des régions viticoles haut de gamme, où les investissements dans le vignoble, les choix de cépages et l’identité régionale sont souvent figés pendant de nombreuses années.

Les auteurs étaient Bradley J. Rickard, Justine E. Vanden Heuvel et Alex M. Susskind de Cornell University, ainsi que Yu Ping Chang de Penn State University. Ils ont indiqué que leur cadre pourrait être adapté par des producteurs dans d’autres contextes en modifiant les hypothèses sur les prix, les rendements, les coûts et les risques climatiques locaux.

L’article a aussi fixé des limites claires à l’extension de ses résultats. Il s’agit d’une étude de cas portant sur le Cabernet Sauvignon en Californie, avec Carignane comme variété de substitution et le comté de Lake comme région alternative. Les scénarios climatiques étaient illustratifs, et non des prévisions liées directement à un modèle météorologique précis. Et les résultats sur les consommateurs provenaient d’un échantillon d’enquête, et non de ventes observées sur le marché.

Malgré tout, cette recherche apporte un rare signal de prix au débat sur l’adaptation au climat dans le monde du vin. Elle suggère que certaines mesures d’adaptation peuvent être plus faciles à faire accepter aux consommateurs que d’autres, et que la réponse économique pour les producteurs évoluera à mesure que la chaleur passera d’un problème ponctuel à un phénomène récurrent.

L’article indique que la chaleur extrême peut nuire aux raisins de cuve de plusieurs façons, notamment en réduisant la croissance des baies, le rendement de la vigne, en provoquant des coups de soleil, le dessèchement et des dommages aux composés liés à la couleur et au goût. Dans les raisins rouges, les températures élevées peuvent dégrader les anthocyanes, responsables de la couleur, tout en affectant le développement de l’acidité et des sucres. Ces risques de production poussent de plus en plus de producteurs à comparer non seulement la performance agronomique, mais aussi la réaction possible du marché si le vin en bouteille change.

Dans cette étude, les consommateurs ont réagi le plus fortement à un vin resté à Napa et toujours issu de Cabernet Sauvignon, tout en ajoutant une mesure de protection visible contre la chaleur. Mais pour les producteurs, l’équation économique ne s’arrêtait pas là. Une fois les pertes dues à la chaleur devenues sévères et répétées, un autre cépage offrait le meilleur rendement, montrant que la préférence première du marché et la meilleure réponse financière à long terme du vignoble ne coïncident pas toujours.