Les ventes de vin aux États-Unis atteignent un record en valeur malgré la baisse de la consommation

Les Américains ont dépensé plus de 115 milliards de dollars en vin en 2025, un record qui masque un problème plus profond pour le secteur : ils en ont bu moins.

C’est le principal enseignement du rapport 2026 sur le marché du vin de BMO, publié mardi, qui indique que la valeur du marché américain du vin a progressé de 3 % l’an dernier, alors que les volumes totaux ont reculé pour la deuxième année consécutive. Le rapport décrit un marché tiré dans deux directions à la fois, avec des prix plus élevés qui soutiennent le chiffre d’affaires tandis qu’une consommation plus faible, des stocks excédentaires et l’évolution des circuits de distribution continuent de peser sur les producteurs, les viticulteurs et les grossistes.

Le rapport estime que le marché américain du vin est entré dans une phase de réajustement plutôt que dans une simple pause. Adam Beak, directeur général et responsable vins et spiritueux chez BMO, a déclaré que la hausse des prix maintient la valeur globale à un niveau élevé, mais masque aussi un déclin structurel de la consommation. « Moins de personnes boivent du vin, et elles le font moins souvent », a-t-il indiqué dans le rapport. « Dans le même temps, l’offre se contracte, la distribution évolue et la vente directe au consommateur ne progresse plus comme auparavant. »

Les chiffres dessinent un marché encore vaste, mais de plus en plus fragile. Les dépenses totales des consommateurs en vin ont dépassé 115 milliards de dollars en 2025, mais les volumes ont chuté de 4 % à 362 millions de caisses, selon le rapport. Le secteur affiche donc davantage de revenus sur le papier, mais moins de bouteilles écoulées dans les magasins, les restaurants et les circuits de vente directe.

La Californie, qui reste le cœur de la production viticole américaine, envoie beaucoup moins de vin sur le marché qu’il y a dix ans. Le rapport indique que les volumes entrant sur le marché américain depuis la Californie ont reculé de près de 25 % en moins de 10 ans. Ce déclin reflète des arrachages dans les vignobles, une récolte historiquement faible et une volonté plus large des producteurs d’ajuster l’offre à une demande plus molle.

Le rapport constate également que les ventes directes au consommateur, longtemps considérées comme l’un des moteurs de croissance les plus fiables pour les domaines, sont sous pression. Les expéditions des caves via ce canal ont reculé de 15 % en volume à 5,4 millions de caisses en 2025, tandis que leur valeur a diminué de 6 % à 3,7 milliards de dollars. La hausse des coûts d’expédition et l’affaiblissement des dépenses discrétionnaires figurent parmi les raisons avancées.

La distribution évolue elle aussi. Près d’un quart des domaines interrogés ont déclaré avoir perdu un distributeur principal, signe du degré d’instabilité atteint par le segment du négoce. Dans certains cas, les domaines prennent davantage en charge leur propre commercialisation et considèrent les grossistes moins comme des partenaires de croissance que comme des relais logistiques.

Le rapport souligne que les performances par catégorie deviennent plus fragmentées à mesure que les consommateurs se tournent vers d’autres styles et formats. Les vins aromatisés ont progressé de 12 % en 2025, tandis que les volumes de vins effervescents ont reculé de 3 %. Les vins sous marque distributeur et ceux réservés aux enseignes gagnent du terrain à mesure que les clubs-entrepôts et les grands distributeurs renforcent leur rôle sur le marché.

L’enquête qui sous-tend le rapport montre que nombre de domaines attendent encore une amélioration, même s’ils n’anticipent pas un retour rapide aux conditions passées. Soixante-et-onze pour cent des domaines interrogés estiment que l’industrie viticole américaine se stabilisera ou repartira à la hausse d’ici trois ans, et 38 % pensent qu’une reprise pourrait intervenir plus tôt.

Le rapport souligne toutefois clairement que l’ancien modèle de croissance du secteur est soumis à des pressions venues simultanément de plusieurs fronts. Le nombre de domaines a fortement augmenté au cours de la dernière décennie alors même que la consommation totale reculait. Les consommateurs à forte fréquence ont diminué au fil du temps, et les jeunes générations ne prennent pas leur relais au même rythme ni avec les mêmes volumes.

Selon le rapport, les millennials représentent désormais la plus grande part des buveurs de vin, mais beaucoup jugent la catégorie confuse ou trop chère par rapport à d’autres boissons. Les consommateurs de la génération Z sont encore plus sensibles aux prix. Dans le même temps, les baby-boomers, autrefois l’un des groupes clients les plus fiables du vin, boivent moins avec l’âge.

La concurrence d’autres boissons accentue encore cette pression. Les cocktails prêts à boire, les boissons alcoolisées aromatisées et les produits infusés au cannabis ont tous pris des linéaires et capté l’attention des consommateurs au détriment des catégories traditionnelles du vin. Le rapport pointe également les préoccupations sanitaires et l’évolution du regard porté sur l’alcool comme facteurs influençant la demande.

BMO indique que cette édition du rapport a été enrichie grâce à son partenariat avec Baker Tilly, WineBusiness Analytics et bw166, ce qui lui confère une base plus large mêlant données économiques et résultats d’enquêtes auprès des domaines. L’enquête a été menée entre le 26 janvier et le 2 mars et pondérée afin de refléter des domaines de tailles, régions et niveaux de prix différents.

Pour les domaines qui tentent d’évoluer dans le contexte actuel, le rapport suggère que leur survie dépendra moins d’une attente d’un retour spontané de la demande que d’une adaptation à une nouvelle réalité : récoltes plus faibles, marges plus serrées, consommateurs plus sélectifs et système de distribution qui ne fonctionne plus comme avant.

« Les domaines qui réussiront dans cette prochaine phase seront ceux qui sauront adapter leur politique tarifaire, leur conditionnement et leur mise sur le marché », a déclaré Beak dans le rapport.