L'œnotourisme stimule la croissance en Italie, alors que la consommation mondiale de vin atteint un niveau historiquement bas

Malgré une baisse globale de la consommation de vin, l'œnotourisme se développe en Italie et est considéré comme une stratégie clé pour soutenir le secteur vitivinicole du pays. Telle est la principale conclusion du rapport "Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane", préparé par Roberta Garibaldi, présidente de l'Association italienne pour l'œnotourisme et la gastronomie (AITE), en collaboration avec le SRM Centro Studi e Ricerche, qui fait partie du groupe Intesa Sanpaolo. Le rapport a été présenté à l'occasion du salon Hospitality - Il Salone dell'Accoglienza, qui s'est tenu à Riva del Garda.

L'étude analyse l'organisation, les investissements, les performances et les perspectives d'avenir des caves italiennes impliquées dans le tourisme. Elle compare la position de l'Italie avec des références internationales et identifie plusieurs facteurs qui limitent le plein potentiel du secteur : faible internationalisation, forte saisonnalité et gouvernance territoriale fragmentée.

À l'échelle mondiale, l'œnotourisme est évalué à 46,5 milliards de dollars et se développe dans le cadre de voyages expérientiels. L'Europe détient 51 % de ce marché, avec la France, l'Italie et l'Espagne comme pays leaders. Les prévisions indiquent un taux de croissance annuel moyen de 12,9 %, reflétant la demande croissante d'expériences authentiques liées à la culture locale et à la durabilité. En revanche, la consommation mondiale de vin est tombée à son niveau le plus bas depuis 1961. L'œnotourisme est donc un outil "anticyclique" pour les établissements vinicoles, qui les aide à diversifier leurs sources de revenus, à stimuler les ventes directes et à nouer des relations plus étroites avec les visiteurs.

Le rapport montre que la plupart des visiteurs des vignobles italiens sont des touristes nationaux ou des locaux. Les Italiens représentent 55 % des visiteurs, et 62 % si l'on tient compte des résidents et des personnes voyageant dans les environs. Les touristes étrangers ne représentent que 32 %. Cette tendance se retrouve aussi bien dans les petites que dans les grandes caves, ce qui indique que l'internationalisation limitée est un problème structurel plutôt qu'un problème lié à la taille de l'entreprise.

La saisonnalité reste un défi : le printemps et l'été représentent 68 % de toutes les visites. Contrairement à la France, où l'automne est souvent la période la plus active en raison des vendanges, les caves italiennes sont moins fréquentées pendant cette saison. De nombreux établissements vinicoles ferment également pendant les fêtes nationales en raison de contraintes de personnel ou d'organisation ; seules les grandes exploitations tendent à rester ouvertes de manière plus régulière.

La gouvernance territoriale de l'œnotourisme italien est décrite comme fragmentée. La coordination implique actuellement de multiples acteurs - consortiums, autorités régionales, districts alimentaires, associations de routes du vin et mouvement œnotouristique - souvent sans rôles ou stratégies intégrés. Toutefois, les entreprises sont disposées à collaborer : 62 % d'entre elles seraient prêtes à contribuer financièrement à un consortium public-privé axé sur le marketing territorial si une gouvernance efficace était mise en place.

Les niveaux d'investissement dans le secteur sont élevés. Entre 2022 et 2024, 77 % des entreprises de l'œnotourisme ont investi dans leurs activités, un taux plus élevé que celui observé dans l'hôtellerie. En moyenne, ces investissements dépassent 14 % du chiffre d'affaires annuel et sont encore plus élevés dans les petites entreprises. Bien que la plupart des fonds soient consacrés aux activités viticoles de base, l'innovation, la durabilité, les outils numériques, l'accessibilité et l'amélioration de l'expérience des visiteurs font l'objet d'une attention croissante. Plus de la moitié des entreprises prévoient de nouveaux investissements entre 2025 et 2027.

Le rapport établit un lien entre les investissements et l'amélioration des performances financières. En 2024, les entreprises qui ont investi avaient un rendement médian des capitaux propres d'environ 1,7 %, alors que celui des entreprises qui n'ont pas investi était proche de zéro. La productivité par employé atteignait environ 70 000 euros pour les entreprises qui investissaient, contre un peu plus de 50 000 euros pour les autres. Le secteur reste diversifié : certains clusters affichent une croissance des revenus et des actifs supérieure à 25 % entre 2019 et 2024 ; d'autres sont plus locaux et conservateurs, mais peuvent améliorer leur organisation et leur stratégie.

L'œnotourisme apporte également une valeur significative aux zones locales. Chaque visite touristique génère plus de 150 euros de valeur ajoutée dans les secteurs de l'agriculture, de la restauration, des services, du commerce de détail, de la culture et de l'artisanat. La création de réseaux entre les entreprises et les destinations peut contribuer à réduire la saisonnalité, à promouvoir les zones rurales et à diffuser plus largement les avantages économiques.

La SRM estime qu'une augmentation d'au moins 5 % des visites de touristes internationaux pourrait générer un milliard d'euros supplémentaires pour l'œnotourisme et la gastronomie grâce à des synergies avec d'autres thèmes tels que la culture ou les voyages dans la nature. Ces dernières années, au moins la moitié des séjours des touristes étrangers en Italie ont été directement ou indirectement liés à des expériences gastronomiques et vinicoles, soit un total estimé à 132 millions de jours.

Alessandra Albarelli, directrice générale de Riva del Garda Fierecongressi, a souligné que l'œnotourisme offrait des possibilités de développement "au-delà du verre". Elle a averti que la fragmentation pourrait limiter les progrès en matière d'internationalisation et de réduction de la saisonnalité, mais a déclaré que des salons comme Hospitality et FINE Italy constituaient des forums importants pour la construction d'un écosystème plus intégré et plus compétitif pour l'œnotourisme italien.