L'avenir de la consommation de vin en 2050

Le marché mondial du vin est en train de subir une transformation qui, selon les experts, remodèlera définitivement comment, pourquoi et par qui le vin sera consommé d'ici 2050. Selon le dernier rapport de Vinetur, "The 2050 Wine Consumer : A Strategic Forecast of Generational, Cultural, and Gender Dynamics", publié le 18 juillet 2025, le secteur n'est pas simplement confronté à un ralentissement temporaire, mais à une profonde remise en question structurelle. Le rapport s'appuie sur des données de l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), de l'IWSR et d'autres sources de premier plan pour prévoir un avenir où le rôle du vin dans la société et sa base de consommateurs seront radicalement différents de ce qu'ils sont aujourd'hui.

Au début des années 2020, la consommation mondiale de vin a commencé à diminuer régulièrement. En 2024, elle était tombée à 214,2 millions d'hectolitres, son niveau le plus bas depuis 1961. Cette contraction n'est pas seulement le résultat de pressions économiques ou de l'inflation, mais reflète des changements à long terme dans le comportement et les valeurs des consommateurs. L'OIV indique que les changements d'habitudes, l'évolution des normes sociales et le renouvellement des générations sont les principaux moteurs de cette tendance. Le déclin est le plus prononcé sur les marchés matures tels que les États-Unis, le Canada et la Chine, où des tendances à la baisse pluriannuelles ont persisté avant les chocs inflationnistes de 2022-2023.

Le rapport identifie un nouvel archétype de consommateur émergeant pour 2050 : le "buveur de portefeuille". Ce consommateur sera principalement issu du millénaire ou de la génération Z, plus diversifié sur le plan ethnique, natif de l'ère numérique et moins fidèle à une seule catégorie de boissons. Le vin deviendra une option parmi d'autres dans un portefeuille personnel de boissons. Ces consommateurs prendront leurs décisions d'achat en fonction de la durabilité, de l'authenticité et du bien-être plutôt que de la tradition ou de l'exclusivité. Ils exigeront une transparence radicale sur les pratiques d'approvisionnement et de production et s'attendront à ce que les produits s'alignent sur leur mode de vie soucieux de leur santé.

Cette évolution est déjà visible dans la dynamique du marché. Alors que les volumes globaux de vin diminuent, en particulier au bas de l'échelle des prix, les segments premium et super-premium font preuve de résistance et même de croissance. Aux États-Unis, les vins de moins de 12 dollars connaissent un déclin persistant, tandis que les bouteilles de 15 à 25 dollars ou plus gagnent du terrain. Les milléniaux sont à l'origine de cette tendance à "boire moins mais mieux" : ils sont prêts à dépenser plus pour la qualité, mais ne sont pas nécessairement fidèles à une marque ou à un style en particulier.

Le changement de génération est au cœur de cette transformation. Les baby-boomers ont longtemps constitué l'épine dorsale des ventes de vin, mais ils commencent à ne plus en consommer régulièrement. Leur préférence pour les marques familières et les styles traditionnels a assuré la stabilité pendant des décennies. D'ici à 2050, les baby-boomers auront peu d'influence directe sur le marché ; leur héritage ne persistera que dans la valeur de la marque des établissements vinicoles classiques, qui doivent désormais s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.

La génération X fait office de génération-relais, toujours importante en termes de volume, mais qui n'est pas à l'origine de tendances transformatrices. Les milléniaux constituent aujourd'hui le groupe le plus engagé sur les marchés du vin haut de gamme. Ils privilégient l'exploration et l'authenticité par rapport à la tradition et sont ouverts à de nouveaux cépages, de nouvelles régions et de nouveaux formats, tels que les boîtes ou les petites bouteilles. Leur fidélité est fluide ; ils passent du vin à la bière artisanale, aux cocktails et aux boissons prêtes à boire en fonction de l'occasion et de l'humeur.

La génération Z est en passe de devenir la force dominante d'ici 2050. Des données récentes montrent que leurs taux de consommation d'alcool augmentent fortement après des années de déclin. Cependant, leur approche est différente : ils recherchent un but plutôt qu'une fête, valorisent l'esthétique au même titre que l'éthique et exigent des marques durabilité et diversité. Leur comportement d'achat est spontané et fortement influencé par l'engagement numérique sur des plateformes comme TikTok et Instagram. Pour eux, le vin est en concurrence directe avec les spiritueux, les RTD, les boissons fonctionnelles sans alcool, et plus encore, pour chaque occasion de boire.

La dynamique des genres joue également un rôle clé dans l'élaboration des futurs modes de consommation. Les femmes représentent actuellement entre 55 % et 59 % des consommateurs de vin aux États-Unis, mais sont sous-représentées dans les fonctions de production. Les consommatrices ont tendance à être plus aventureuses dans leurs choix et à acheter du vin pour des occasions spécifiques plutôt que par habitude ou pour constituer une collection. Les indices d'emballage, tels que les étiquettes féminines, peuvent susciter des intentions d'achat, mais doivent s'aligner sur l'expérience du produit afin d'éviter toute déception.

Les hommes dépensent toujours plus par bouteille en moyenne - un facteur qui favorise la croissance de la valeur même si les femmes favorisent la croissance du volume. D'ici 2050, avec l'évolution des rôles des hommes et des femmes et l'augmentation du pouvoir économique des femmes, cet écart pourrait se réduire ou s'inverser.

Le contexte culturel fragmentera encore davantage les modes de consommation mondiaux d'ici le milieu du siècle. En Amérique du Nord et en Europe, les plus grands marchés du monde, le rôle du vin en tant que boisson de tous les jours s'estompe rapidement parmi les jeunes générations qui préfèrent la variété et la consommation occasionnelle. Ces marchés vont se contracter en volume mais augmenter en valeur moyenne par bouteille à mesure que la premiumisation s'installera.

L'Asie présente un tableau contrasté : Le marché chinois, autrefois florissant, s'est fortement contracté depuis 2018, le vin n'étant pas parvenu à s'ancrer profondément dans la culture quotidienne ; il pourrait se stabiliser en tant que marché de niche de luxe similaire à la structure actuelle du Japon d'ici 2050. Le Japon reste une niche à forte valeur ajoutée avec une démographie polarisée : les consommateurs les plus âgés stimulent les ventes de vins fins tandis que les plus jeunes adoptent les vins naturels. La Corée du Sud se distingue comme un marché de croissance dynamique, tiré par les jeunes consommateurs urbains qui considèrent le vin comme un produit à la mode et sophistiqué.

Les marchés émergents comme le Brésil sont prometteurs en raison de l'expansion de la classe moyenne qui associe le vin à la modernité et au lien social ; les vins mousseux locaux sont particulièrement populaires pour les célébrations. L'Afrique du Sud est confrontée à des défis, mais elle a du potentiel si elle parvient à impliquer son importante population du millénaire et de la génération Z par le biais de l'innovation numérique et d'une narration authentique.

Des forces extérieures telles que le changement climatique vont encore bouleverser les hiérarchies traditionnelles entre les régions viticoles en modifiant les conditions de culture dans le monde entier. L'essor des produits à faible teneur en alcool ou sans alcool (NOLO) créera de nouveaux points d'entrée pour les consommateurs à la recherche de modération ou d'avantages en termes de bien-être sans sacrifier la saveur ou l'expérience.

La technologie sera au cœur de cette évolution : Les outils de personnalisation pilotés par l'IA guideront les choix des consommateurs ; les enregistrements de "terroir numérique" basés sur la blockchain fourniront une transparence vérifiable sur chaque étape, du vignoble au verre ; les expériences numériques immersives connecteront les marques avec des publics fragmentés sur de multiples plateformes.

Pour les producteurs et les spécialistes du marketing, la survie dépend de l'adaptation : adopter une transparence radicale grâce à la technologie ; diversifier les portefeuilles avec des offres NOLO de haute qualité ; maîtriser l'engagement numérique hyperpersonnalisé ; dépasser les stéréotypes de genre pour une compréhension plus profonde des motivations ; adapter les stratégies aux contextes culturels locaux plutôt que de s'appuyer sur une normalisation mondiale.

D'ici 2050, le succès de l'industrie du vin ne se limitera plus à la vente d'une boisson, mais à une expérience qui correspondra aux valeurs des consommateurs - vérifiables, durables, authentiques - et qui s'intègrera parfaitement dans leurs choix de style de vie plus larges, à travers les occasions et les catégories. L'ère de la croissance prévisible basée sur les volumes est révolue ; ce qui nous attend est un paysage complexe où la création de valeur dépend de l'innovation, de l'agilité et d'une connexion authentique avec une nouvelle génération de consommateurs dont les attentes sont plus élevées et plus diversifiées que jamais.