El canal duty free crece por encima del mercado mundial del alcohol

El comercio para viajeros, que incluye las tiendas duty free y otros puntos de venta en aeropuertos y zonas de tránsito, evolucionó en 2025 mejor que el conjunto del negocio de bebidas alcohólicas. Un análisis reciente de IWSR sitúa al vino en una subida del 2% en volumen y del 5% en valor dentro de ese canal, mientras el mercado mundial en su conjunto siguió a la baja. Sumados vino y espirituosos, el avance fue del 5% en volumen.

La distancia entre el dato de volumen y el de valor apunta a un gasto medio más alto por compra y a una mejor salida para referencias de alta gama. Para bodegas y destilerías, el canal puede ser una vía para diversificar ventas fuera de mercados nacionales con menos movimiento, aunque IWSR subraya que no funciona igual en todas las regiones ni en todas las categorías.

Las cuatro grandes áreas que sigue la consultora cerraron 2025 con subidas de valor. Europa y África y Oriente Medio anotaron un +11%, América un +7% y Asia-Pacífico un +2%. La lectura de IWSR es que el comercio para viajeros rinde mejor que muchos mercados internos, pero también que conviene tratarlo como un canal fragmentado, con hábitos de compra y niveles de gasto muy distintos según el aeropuerto, el origen del viajero y el tipo de producto.

El empuje más claro llegó de los destilados. El whisky fue el principal motor, con un +12% en valor. Scotch y whiskey estadounidense avanzaron un 10% cada uno, el whiskey irlandés un 11% y el whisky japonés un 44% en valor y un 37% en volumen. IWSR vincula esa subida del whisky japonés a tres factores: la imagen cultural del producto, la curiosidad del viajero y su disposición a pagar en la franja premium. Las bebidas de agave siguieron una línea parecida, mientras coñac y ginebra aromatizada cedieron terreno.

En vino, el balance del año también fue positivo, aunque con diferencias claras dentro de la categoría. El vino tranquilo fue el principal apoyo del avance total. La sorpresa llegó de los aperitivos ligeros, que subieron un 16% en volumen y un 25% en valor. IWSR interpreta ese comportamiento como una señal de que parte del consumo se desplaza hacia ocasiones más ligeras, informales y flexibles, en las que el producto debe encajar en el momento de consumo y no al revés.

Los espumosos ofrecieron una imagen más desigual. El champán perdió volumen, pero ganó valor, una combinación que suele apuntar a menos unidades vendidas y un precio medio más alto o una mezcla de ventas de mayor nivel. El Prosecco, en cambio, bajó tanto en volumen como en valor. IWSR habla de síntomas de cansancio en una categoría que en los últimos años ha tenido una presencia muy amplia en el canal para viajeros.

La consultora matiza, no obstante, que esa lectura no equivale a una pérdida general de atractivo del espumoso italiano. Como ejemplo, recuerda que en Estados Unidos el espumoso italiano avanzó a una tasa anual compuesta del 5% entre 2018 y 2023 y que la previsión entre 2023 y 2028 es de otro 4% anual. El problema, en la lectura de IWSR, es que la notoriedad por sí sola ya no asegura mejores ventas en un espacio donde el viajero tiene delante muchas alternativas y poco tiempo para decidir.

Para los productores italianos, el canal puede tener un valor especial si se aborda como algo más que un punto de distribución. IWSR sostiene que el comercio para viajeros está pasando de ser solo un lugar de compra a ser también un espacio de experiencia, conocimiento y descubrimiento. En otra proyección publicada en febrero, la firma previó que el canal sumará hasta 2034 otros 4.200 millones de dólares en valor, al tiempo que advirtió de que el volumen sigue avanzando por debajo de la recuperación del tráfico de pasajeros en varias zonas del mundo.

Esa lectura tiene una consecuencia directa para las bodegas que quieran ganar presencia en aeropuertos y tiendas duty free. La procedencia, la denominación, la variedad de uva, la historia de la empresa o la relación con el territorio pueden influir en la compra, pero solo si se presentan de una manera sencilla para un consumidor que muchas veces no conoce a fondo el mapa vitivinícola italiano. IWSR ve en el caso del whisky japonés un ejemplo de cómo cultura, identidad y producto pueden reforzarse entre sí en el momento de la compra.

La otra variable es el precio. IWSR observa una premiumización con techo en el canal para viajeros: el segmento super premium subió un 10% en volumen en 2025, mientras las gamas ultra premium y prestige retrocedieron. Para el vino, eso sugiere que la mejor posición puede estar en referencias reconocibles y diferenciadas, con valor añadido, pero aún accesibles para convertir la curiosidad del viajero en una compra real.