El origen y la herencia pesan más en la elección de alcohol premium

El origen, la herencia de una categoría y la historia que la acompaña están ganando peso en la elección de bebidas alcohólicas. Esa es una de las conclusiones que recoge IWSR en su informe de tendencias internacionales de 2026, difundido el pasado 15 de octubre, en el que sostiene que parte de los consumidores ya no se guía solo por el precio o por los códigos clásicos del lujo, sino también por la conexión emocional, el ritual de consumo y la calidad que perciben en el producto.

La firma de análisis sitúa este cambio dentro de una premiumización más selectiva. En ese movimiento, un producto de gama alta no se impone solo por ser más caro, sino por ofrecer una propuesta que el comprador considera auténtica y ligada a una experiencia concreta. IWSR añade que, al mismo tiempo, muchas empresas están buscando ventas fuera de sus mercados nacionales, más maduros, y utilizan elementos culturales de sus países de origen para abrirse paso en otros destinos.

Jennifer Creevy, directora de alimentación y bebidas en WGSN, afirma que el atractivo cultural está cambiando el sentido de lo “premium” en el alcohol. A su juicio, el foco se desplaza del precio y la exclusividad hacia los valores, el origen y la conexión emocional. Creevy añade que los consumidores, en especial los más jóvenes y diversos, buscan autenticidad y vínculos que vayan más allá de los signos tradicionales del lujo. En ese escenario, las marcas recurren a la narrativa cultural, la herencia y las experiencias propias de cada categoría para transmitir calidad.

Según la misma responsable, esa evolución ya está empujando la innovación en destilados, vino, cerveza y bebidas listas para tomar. Creevy cita como ejes de ese movimiento el orgullo local, el trabajo artesanal y los relatos con sentido para el consumidor.

Uno de los casos que IWSR considera más claros es el del soju. La consultora calcula que sus volúmenes fuera de Corea del Sur avanzaron un 9% en 2025, mientras que en su mercado de origen bajaron un 2%. El contraste es más visible en Estados Unidos, donde la categoría sigue siendo pequeña, con menos del 1% del volumen de destilados vendido en 2025, pero con previsiones de expansión a una tasa anual compuesta del 14% entre 2025 y 2030. En ese mismo periodo, IWSR prevé que el conjunto de los destilados en el país registre una caída anual compuesta del 1%.

La casa de análisis atribuye parte de ese avance a una redefinición del producto. El soju se está presentando como un destilado premium, versátil y con proyección internacional. Dentro de esa oferta, están ganando espacio las versiones más ligeras, afrutadas y de elaboración artesanal.

Koryn Ternes, directora de consultoría de IWSR en Estados Unidos, señala que el impulso llega sobre todo de consumidores jóvenes con edad legal para beber. En sus palabras, el soju se percibe como una alternativa social y fácil de compartir, que muchos descubren en reuniones en casa o durante una salida nocturna. Ternes vincula además su consumo a ocasiones muy concretas, como una barbacoa coreana, una sesión de karaoke o una copa antes de salir, algo que ayuda a integrarlo dentro de una experiencia más amplia y no solo como una bebida más en la barra.

IWSR subraya que detrás de ese avance también está la influencia de la cultura coreana en Estados Unidos. El interés por el K-pop, el cine, las series y la cocina del país asiático está despertando curiosidad por el soju, en especial entre los más jóvenes. Aun así, la consultora advierte de que el nivel de conocimiento de la categoría sigue siendo bajo, lo que deja un margen amplio para la formación del consumidor.

El otro gran bloque del informe gira en torno a los destilados de agave y, en particular, al tequila. IWSR sostiene que desde 2020 ha aumentado la demanda de tequilas 100% agave y sin aditivos. A esa preferencia se suma una atención mayor al origen del producto y a la transparencia en los ingredientes. La consultora añade que la valoración de la cultura mexicana también está apoyando el interés por la categoría, al igual que su uso en cócteles como la paloma o la margarita.

Las cifras reflejan esa trayectoria. Los volúmenes mundiales de tequila aumentaron a una tasa anual compuesta del 7% entre 2019 y 2025, y IWSR espera una nueva subida, del 2% anual compuesto, hasta 2030. Sin embargo, el mercado estadounidense, que todavía concentra casi dos tercios del volumen de tequila del mundo, ha frenado su avance. Por eso, varias empresas están poniendo más atención en otros países de exportación que parten de una base menor, pero ofrecen recorrido.

Colombia aparece entre los ejemplos citados por IWSR. Allí, los volúmenes de tequila subieron un 26% en 2025. La consultora relaciona esa cifra con el auge de la coctelería, muy influida por sabores y servicios mexicanos, y también con la popularidad de la comida mexicana, la música, la cultura festiva y los locales de estilo rancho.

Japón también figura entre los mercados con mejor evolución. IWSR vincula ese comportamiento a la rápida expansión de restaurantes mexicanos, taquerías y bares especializados en agave, sobre todo en Tokio. Ese despliegue está acercando el tequila premium a nuevos consumidores y lo hace muchas veces a través del maridaje con comida.

La evolución del agave tiene, además, una particularidad que no aparece con la misma claridad en las otras categorías analizadas: el repunte del mercado interno mexicano. IWSR calcula que los volúmenes de agave fuera de México crecieron un 2% en 2025, por debajo del 3% registrado dentro del país. La firma relaciona ese dato con el orgullo de muchos consumidores mexicanos por su destilado nacional y con la decisión de algunas marcas de volver a concentrarse en ese mercado ante el deterioro de las condiciones comerciales en Estados Unidos. También apunta a un abaratamiento del agave, que ha permitido a algunas empresas recortar precios y hacer el tequila más accesible para el comprador local.

El informe incluye un tercer fenómeno: la expansión del spritz. IWSR sostiene que esta forma de consumo mantiene su fuerza y que, aunque en un primer momento se apoyó en el atractivo del estilo de vida italiano, después ha ampliado su alcance gracias a su presencia en redes sociales y a nuevos formatos de servicio. La consultora menciona desde los preparados de barril hasta las latas y botellas premezcladas.

Ese movimiento está beneficiando a categorías ligadas al servicio tradicional del spritz, como los aperitivos espirituosos y el prosecco, pero también a otras bebidas que se han sumado con recetas alternativas. Para IWSR, ahí hay un patrón común con el soju y con el tequila: funcionan mejor las categorías que llegan al consumidor con una historia reconocible y con un momento de consumo fácil de compartir.