McKinsey sagt, KI könnte dem europäischen Einzelhandel 320 Milliarden Euro hinzufügen

Künstliche Intelligenz könnte in den nächsten fünf Jahren einen wirtschaftlichen Wert von 240 Milliarden bis 320 Milliarden Euro für den europäischen Einzelhandel schaffen, so ein neuer Bericht von McKinsey & Company und EuroCommerce. Diese Erkenntnis hat direkte Auswirkungen darauf, wie Wein, Bier und Spirituosen in der Region entdeckt, beworben und verkauft werden.

Der Bericht „Rewiring Retail in Europe: The AI Imperative“ sagt, die Technologie bewege sich vom Experimentieren hin zu einer umfassenderen Umgestaltung von Geschäftsmodellen, Betriebssystemen, Personalbedarf und Kundenerlebnis im Handel. Zudem heißt es darin, dass die meisten Händler ihre Ausgaben für KI bislang noch nicht in messbare finanzielle Erfolge umgewandelt haben, obwohl Führungskräfte die Technologie zunehmend als notwendig ansehen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Dieser Spannungsbogen steht im Zentrum der Botschaft des Berichts. Händler diskutierten nicht mehr darüber, ob sie KI einführen sollten, schreiben die Autoren. Die Frage sei nun, ob sie sie schnell genug im großen Maßstab einsetzen können, um nicht an Relevanz zu verlieren, während Verbraucher ihre Art ändern, Produkte zu suchen und zu vergleichen.

Für alkoholische Getränke ist dieser Wandel bedeutsam, weil die Produktentdeckung lange von Regalplatzierung, Verpackung, Preisschildern, Empfehlungen des Verkaufspersonals und Markenbekanntheit abhing. Der Bericht sagt, dass bereits 61 % der europäischen Verbraucher KI nutzen, um Produkte zu entdecken oder zu bewerten. In Getränkekategorien, in denen Käufer häufig Orientierung zu Geschmack, Speisenbegleitung, Preisniveau, Herkunft oder Anlass suchen, bedeutet das, dass Empfehlungssysteme, Shopping-Assistenten und automatisierte Suchwerkzeuge zunehmend beeinflussen könnten, was am Ende im Einkaufswagen landet.

Besonders groß könnte der Wandel bei Wein, Craft Beer, Premium-Spirituosen und Nischenlikören sein, wo die Auswahl für Verbraucher breit ist und Produktinformationen komplex sein können. Wer eine Flasche für das Abendessen sucht, einen Whiskey als Geschenk unter einem bestimmten Budget oder einen Gin für Cocktails braucht, verlässt sich möglicherweise weniger auf das Stöbern als auf KI-generierte Vorschläge. Das verschafft Händlern und digitalen Plattformen mehr Einfluss darauf, welche Etiketten Sichtbarkeit gewinnen.

Der Bericht benennt zehn Veränderungen, die die Rolle von KI im europäischen Einzelhandel in den kommenden Jahren prägen dürften. Dazu gehört das von ihm beschriebene „agentic commerce“, das zur größten strukturellen Veränderung seit dem E-Commerce werden könnte. Vollständig autonomes Einkaufen bleibt begrenzt, doch der Bericht argumentiert, dass die Nutzung von KI durch Verbraucher zur Produktsuche bereits auf einen tieferen Wandel hinweist – darin nämlich, wie Nachfrage entsteht und erfasst wird.

Er sagt außerdem, eine vollständige KI-Transformation könne durch Umsatzwachstum, Margenverbesserung und Produktivitätsgewinne vier bis zehn Prozentpunkte zum operativen Gewinn beitragen. Dennoch konzentrieren nur 15 % der Händler ihre Investitionen auf jene kommerziellen Bereiche, in denen der Bericht den höchsten Wert sieht – darunter Preisgestaltung, Promotionen, Sortimentsoptimierung und Verhandlungen mit Lieferanten.

Das sind Bereiche mit unmittelbaren Folgen für Produzenten und Distributoren alkoholischer Getränke. Bei Wein, Bier und Spirituosen sind Aktionspreise, saisonale Kampagnen, Mengenrabatte und Verhandlungen mit Supermarktketten zentrale Bestandteile des Geschäfts. Wenn Händler KI wirksamer einsetzen, um Nachfrage vorherzusagen, Preissensitivität zu testen und Sortimente nach Filiale oder Kanal zu verfeinern, könnten Lieferanten mit härteren Verhandlungen und stärker datengetriebenen Entscheidungen darüber konfrontiert werden, welche Produkte im Regal bleiben oder in digitalen Empfehlungen erscheinen.

Der Bericht sagt zudem, dass eine vollständige KI-Transformation je nach Unternehmensgröße, Reifegrad und Ambition in der Regel nachhaltige Kapital- und Betriebsausgaben in Höhe von 1,5 % bis 5 % des Umsatzes erfordert. Dennoch gaben acht von zehn befragten Handelsmanagern an, es sei noch zu früh, um die Auswirkungen von KI auf das EBITDA zu bestimmen. McKinsey und EuroCommerce sehen darin einen Beleg für eine große Lücke zwischen Anspruch und Umsetzung.

Holger Harreis, Senior Partner bei McKinsey und Co-Leiter der globalen Dateninitiativen des Unternehmens, sagte, der europäische Einzelhandel habe eine KI-Chance von 240 Milliarden bis 320 Milliarden Euro; die meisten Unternehmen hätten jedoch weiterhin Schwierigkeiten damit, Investitionen in messbare Ergebnisse umzuwandeln. Er sagte außerdem, das Verbraucherverhalten verändere sich bereits schneller als viele Organisationen sich anpassten.

„Die Technologie ist nicht länger das Hindernis“, sagte Harreis in einer gemeinsam mit dem Bericht veröffentlichten Erklärung. „Die Frage ist vielmehr, ob Händler ihre Organisationen schnell genug neu verdrahten können, um KI zu skalieren und ihren Wert abzuschöpfen, bevor der Markt an ihnen vorbeizieht.“

Christel Delberghe, Generaldirektorin von EuroCommerce, sagte, Händler in ganz Europa investierten bereits in Innovation und Umsetzung. Unternehmen setzten fortschrittliche Technologien entlang der gesamten Wertschöpfungskette ein – von der Produktsuche bis zu den Lieferketten –, um Effizienz und Kundenerlebnis zu verbessern. Die Herausforderung bestehe nun darin, diese Dynamik durch eine Skalierung von KI über alle Geschäftsbereiche hinweg in konsistente und messbare Wirkung zu übersetzen.

Für Getränkeunternehmen ist eine praktische Folge davon: Produktdaten könnten wichtiger denn je werden. Damit Flaschen von KI-Systemen ausgespielt werden können, brauchen sie womöglich mehr als nur einen einfachen Eintrag im Katalog eines Händlers. Klare Informationen zu Stilistik, Geschmacksprofil, Herkunftsland oder -region , Alkoholgehalt , Format , Speisenempfehlungen , Nachhaltigkeitsaussagen , Auszeichnungen , Verfügbarkeit und Preis könnten zunehmend darüber entscheiden , ob ein Produkt in Suchergebnissen oder Empfehlungsfeeds erscheint.

Das könnte für kleinere Produzenten sowohl Chancen als auch Risiken schaffen. Unabhängige Weingüter , Craft-Brauereien und handwerkliche Destillerien könnten profitieren , wenn KI-Tools ihre Produkte mit Verbrauchern zusammenbringen , deren Vorlieben dazu passen . Zugleich könnten Algorithmen Produkte bevorzugen , die stärkere Verkaufshistorien , bessere Lagerverfügbarkeit , umfangreichere Datensätze oder engere kommerzielle Beziehungen zu großen Händlern aufweisen . In der Praxis könnte sich der Wettbewerb um Regalfläche also auf einen Wettbewerb um algorithmische Platzierung ausweiten.

Der Bericht sagt außerdem , dass die größten Hürden für eine erfolgreiche Einführung von KI eher organisatorischer als technischer Natur seien . Schwaches Change Management , veraltete Arbeitsabläufe , fragmentierte Daten und Fachkräftemangel blieben wesentliche Hindernisse . Die erfolgreichsten Händler seien nicht unbedingt diejenigen mit den meisten Pilotprojekten . Stattdessen konzentrierten sie ihre Investitionen auf eine kleinere Zahl hochwertiger Geschäftsbereiche und gestalteten zugleich Arbeitsabläufe , Fähigkeiten , Governance-Strukturen und Betriebsmodelle rund um eine unternehmensweite Einführung neu.

Dieser Punkt ist für Getränkelieferanten wichtig , weil er darauf hindeutet , dass Händler künftig zunehmend erwarten werden , dass Partner strukturiertere Datenteilung und klarere Nachweise kommerzieller Leistung unterstützen . Markenhistorie oder wahrgenommene Qualität allein könnten weniger Gewicht haben , wenn Einkäufer Konversionsraten , Wiederkäufe , Margen und kanalbezogene Performance präziser vergleichen können .

Der Bericht sagt zudem , dass sich bis zu 75 % der Jobs im Einzelhandel verändern könnten , wenn sich KI in den Organisationen ausbreitet . Menschliche Arbeit würde sich stärker auf Überwachung , Koordination , Urteilsvermögen und höherwertige Entscheidungen verlagern . Im Getränkefachhandel könnte dies Category Manager , E-Commerce-Teams , Preisspezialisten und Verkaufspersonal betreffen , die derzeit eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen spielen.

Die Auswirkungen dürften über Supermärkte hinausreichen . Online-Weinshops , Convenience-Ketten , Duty-free-Stores , Liefer-Apps und Marktplätze bewegen sich alle in Kategorien , in denen Empfehlungen eine überproportional große Rolle spielen . Verbraucher stellen beim Kauf von Alkohol oft einfache , aber konkrete Fragen : Welcher Wein passt zu Fisch ; welches Bier eignet sich zu scharfem Essen ; welcher Bourbon ist ein gutes Geschenk ; welcher Schaumwein passt ins Budget . Genau solche Fragen sind es , auf die KI-Systeme schnell Antworten liefern sollen.

Hinzu kommt eine regulatorische Dimension beim Alkohol , die bei vielen anderen Einzelhandelskategorien nicht in derselben Form gilt . Personalisiertere Empfehlungen könnten Händlern helfen , klarere Informationen über den Alkoholgehalt bereitzustellen oder alkoholarme Optionen hervorzuheben . Doch automatisierte Werbung in einer regulierten Kategorie wirft auch Fragen nach Targeting-Praktiken , verantwortungsvollem Konsum und ethischen Grenzen von Empfehlungssystemen auf.

McKinsey und EuroCommerce sagen , Händler sollten sich nun auf fünf Prioritäten konzentrieren : eine klare KI-Wertematrix definieren ; sich auf agentisches Einkaufen vorbereiten ; Betriebsmodelle rund um KI neu gestalten ; bei Investitionen diszipliniert vorgehen ; und Beschäftigte auf eine KI-native Zukunft vorbereiten.

Für Europas Alkoholsektor deuten diese Prioritäten auf einen breiteren Machtverschiebung im Handel hin . Da KI immer stärker in Preissysteme , digitale Verkaufsflächen und Empfehlungstools eingebettet wird , könnte sie eine größere Rolle dabei spielen zu entscheiden , welche Weine , Biere und Spirituosen Verbraucher zuerst sehen , am einfachsten vergleichen – und schließlich kaufen.