Junge Erwachsene trinken seltener

Junge Erwachsene wenden sich nicht so sehr vom Alkohol ab, sondern verändern vielmehr, wie sie trinken, heißt es in einer neuen Branchenanalyse. Demnach ist der stärkste Trend in den großen Märkten Mäßigung – nicht ein umfassender Rückzug.

Der Bericht, der auf Daten von IWSR, NielsenIQ, der Weltgesundheitsorganisation und nationalen Gesundheitsbehörden basiert, argumentiert, dass Menschen im gesetzlichen Trinkalter bis Mitte 30 weiterhin an der Alkoholkultur teilhaben, allerdings mit selektiveren Gewohnheiten, größerem Interesse an Produkten mit geringerem Alkoholgehalt und mehr Bereitschaft, an einem Abend zwischen alkoholischen und alkoholfreien Getränken zu wechseln. In den 15 wichtigsten Beverage-Alcohol-Märkten von IWSR stieg der Anteil der Gen-Z-Verbraucher im gesetzlichen Trinkalter, die angaben, in den vergangenen sechs Monaten Alkohol konsumiert zu haben, von 66% im Jahr 2023 auf 73% im Jahr 2025.

Dieser Anstieg steht neben klaren Anzeichen für Mäßigung in mehreren reifen Märkten. In Kanada stieg der Anteil der 18- bis 34-Jährigen, die angaben, im vergangenen Jahr keinen Alkohol getrunken zu haben, von 12% im Jahr 2015 auf 23% im Jahr 2024. In England sagten 24% der Erwachsenen im Jahr 2024, sie hätten in den vergangenen 12 Monaten keinen Alkohol getrunken – der höchste Wert seit 2011. In den USA meldete das National Institute on Alcohol Abuse and Alcoholism für 2024, dass 47,5% der 18- bis 25-Jährigen im vergangenen Monat Alkohol konsumiert hatten – ein Hinweis darauf, dass Trinken weiterhin verbreitet ist, auch wenn sich die Muster verschieben.

Die zentrale These des Berichts lautet, dass sich diese Entwicklungen nicht widersprechen. Jüngere Verbraucher kaufen weiterhin Alkohol, aber sie tun dies weniger routinemäßig und achten stärker auf Anlass, Preis und Format. Das alte Modell des häufigen Trinkens in hohen Mengen verliert an Boden gegenüber einer Nachfrage, die sich laut Bericht stärker an Anlässen orientiert und mit Mäßigung vereinbar ist.

Dieser Wandel hat das Wachstum von Ready-to-drink-Produkten, alkoholfreien und alkoholarmen Produkten, leichteren Servings und funktionalen Getränken befördert, die alkoholnah positioniert sind, aber nicht immer Alkohol enthalten. IWSR erwartet für den kombinierten Markt für alkoholfreie und alkoholarme Produkte in wichtigen Ländern bis 2028 ein jährliches Wachstum von 4%, angeführt von alkoholfreien Produkten mit 7%. Zudem hieß es, alkoholfreie Alternativen seien 2025 um 9% gewachsen und funktionale Getränke um 11%.

Ready-to-drink-Produkte gehören weiterhin zu den klarsten Gewinnern. IWSR prognostiziert, dass RTDs in wichtigen Märkten von 2% aller Beverage-Alcohol-Portionen im Jahr 2019 auf 4% bis 2029 steigen werden. In den USA erreichten die Herstellerumsätze mit spiritsbasierten RTDs im Jahr 2024 laut dem Distilled Spirits Council 3,3 Milliarden US-Dollar – ein Plus von 16,5%.

Die Gründe dafür, dass jüngere Erwachsene seltener trinken, sind regional ähnlich: Gesundheitsbedenken, Selbstkontrolle, finanzielle Belastungen und Bequemlichkeit. NielsenIQ stellte fest, dass im asiatisch-pazifischen Raum 30% der Verbraucher weniger tranken als ein Jahr zuvor, während nur 15% mehr tranken. Unter denen, die ihren Konsum reduzierten, nannten 41% die Gesundheit und 25% finanziellen Druck als Grund. In China wurde Gesundheit von 52% genannt.

Der Bericht verweist außerdem auf ein Verhalten namens Zebra Striping: Dabei wechseln Menschen im Verlauf eines Abends oder einer Woche zwischen alkoholischen und alkoholfreien Getränken. Dieses Muster ist kommerziell bedeutsam geworden, weil es darauf hindeutet, dass viele jüngere Verbraucher Alkohol nicht vollständig ablehnen; sie versuchen vielmehr, ihren Konsum zu kontrollieren, ohne soziale Rituale aufzugeben.

Die regionalen Unterschiede bleiben deutlich. Nordamerika zeigt einige der klarsten Bewegungen hin zu Mäßigung in Verbindung mit Premium-RTDs und alkoholfreien Optionen. Lateinamerika weist zwar weiterhin relativ hohe Teilnahmequoten auf, doch jüngere Verbraucher dort wenden sich zunehmend Premium-Bier, aromatisierten RTDs und alkoholfreiem Bier zu. Europa bleibt nach globalen Maßstäben stark alkoholgeprägt, doch alkoholfreie und alkoholarme Produkte sind dort im Mainstream angekommen. In Deutschland ergab eine in diesem Jahr veröffentlichte Neubewertung einen Anteil von 21,1% Nichttrinkern unter den Erwachsenen.

Im asiatisch-pazifischen Raum ist das Bild gemischt, aber kommerziell dynamisch. Japans Pro-Kopf-Alkoholkonsum ist über Jahrzehnte hinweg stetig gesunken. Der RTD-Markt in Südkorea hat sich seit 2020 rasant ausgeweitet. Chinas Produzenten passen Baijiu über Cocktails und Varianten mit geringerem Alkoholgehalt an jüngere Konsumenten an. Indien verzeichnet gleichzeitig Signale der Mäßigung und eine starke Premiumisierung.

Der Bericht sagt, Getränkeunternehmen könnten sich nicht länger auf eine einzige Wachstumsstrategie verlassen, die auf mehr Volumen aus traditionellen Bier-, Wein- oder Spirituosenanlässen setzt. Stattdessen plädiert er für Portfolios, die Premium-Alkohol für ausgewählte Anlässe mit alkoholfreien und alkoholarmen Alternativen für den Alltag oder gemischte soziale Situationen verbinden.

Für politische Entscheidungsträger sei die Lehre eine andere, aber verwandte: Jüngere Verbraucher reagieren auf Preis, Verpackung, soziale Normen im Umfeld und Zugangsregeln. Das bedeute: Strengere Alterskontrollen online und am stationären Point of Sale, klarere Warnhinweise dort, wo sie gerechtfertigt sind, sowie Unterstützung glaubwürdiger risikoärmerer Alternativen könnten wirksamer sein als Jugendtrinken als einfaches Ja-oder-Nein-Thema zu behandeln.

Die übergeordnete Schlussfolgerung lautet: Junge Erwachsene kehren der Alkoholkultur nicht insgesamt den Rücken. Sie wenden sich vielmehr vom regelmäßigen starken Trinken ab und hin zu Produkten, die besser zu knapperen Budgets, Gesundheitszielen und flexibleren sozialen Leben passen.