Chinas Alkoholbranche fordert strengere Aufsicht über Online-Spirituosenverkäufe

Chinas wichtigster Branchenverband der Alkoholindustrie drängt die Regulierungsbehörden, die Aufsicht über Online-Spirituosenverkäufe zu verschärfen, und argumentiert, dass die geltenden Regeln mit Tempo und Umfang des E-Commerce-Wachstums im Land nicht mehr Schritt halten.

In einer vergangenen Woche auf seinem WeChat-Konto veröffentlichten und von Bloomberg aufgegriffenen Stellungnahme erklärte die China Alcoholic Drinks Association, Online-Plattformen hätten dazu beigetragen, den Marktzugang zu erweitern und neue Geschäfts- und Beschäftigungsmöglichkeiten zu schaffen. Zugleich hätten dieselben Plattformen jedoch wachsende Probleme für Produzenten und Händler mit sich gebracht, darunter verzerrte Preise, hohe Provisionsgebühren und Praktiken bei der Traffic-Zuteilung, die beeinflussen können, welche Marken Verbraucher erreichen.

Der Verband forderte die Regulierungsbehörden auf, die Aufsicht über Plattformprovisionen, Preissysteme und die Verteilung des Online-Traffics zu verstärken. Zudem drängte er auf eine konsequentere Durchsetzung von Kartellregeln und Gesetzen gegen unlauteren Wettbewerb. Das Anliegen verweist auf die wachsende Sorge innerhalb der chinesischen Getränkeindustrie, dass digitale Marktplätze inzwischen eine so große Rolle beim Spirituosenverkauf spielen, dass Plattformrichtlinien Margen, Markenpräsenz und Entscheidungen über den Vertriebsweg direkt beeinflussen können.

Die Gruppe forderte E-Commerce-Unternehmen außerdem auf, stärker in Technologien zu investieren, die mit Alkoholverkauf und Logistik verbunden sind. Plattformen sollten den Einsatz von Tools der künstlichen Intelligenz für Verbraucheranalysen, Blockchain-Systemen für die Rückverfolgbarkeit von Produkten und digitalem Supply-Chain-Management ausweiten, hieß es. Darüber hinaus rief sie die Plattformen dazu auf, kleinere Produzenten stärker zu unterstützen und chinesischen Alkoholmarken über grenzüberschreitenden E-Commerce beim Wachstum im Ausland zu helfen.

Der Vorstoß kommt zu einem Zeitpunkt, an dem sich Chinas Getränkemarkt rasch verändert. Nach von The Drinks Business zitierten Daten von Brand Finance wurden chinesische Alkoholmarken im Jahr 2025 nach Jahren des Markenaufbaus und ausgefeilterer Marketingmaßnahmen mit 123,4 Milliarden US-Dollar bewertet. Dennoch bleiben die Marktbedingungen je nach Kategorie uneinheitlich.

IWSR erwartet für Chinas Markt für alkoholische Getränke im Jahr 2026 gemischte Ergebnisse, wobei Baijiu unter Druck steht, da vorsichtige Verbraucher in einer Phase wirtschaftlicher Volatilität ihre Ausgaben begrenzen. Shirley Zhu, Forschungsdirektorin für IWSR China, sagte, dass sich der Alkoholkonsum in China nach einem weiteren schwierigen Jahr 2025 von pflichtgetriebenem Trinken und Schenken hin zu persönlichem Genuss, lockeren gesellschaftlichen Anlässen und Preisbewusstsein verlagert habe.

Diese Verschiebung verändert laut Zhu, wer Alkohol kauft, was gekauft wird, wo gekauft wird und wie viel die Menschen auszugeben bereit sind. Jüngere Verbraucher spielen eine größere Rolle im Markt und tendieren zu lockereren Trinkgewohnheiten, während sie sich von Fine Wine und Premium-Spirituosen abwenden. Ältere Konsumenten wiederum sind wählerischer geworden, da geschäftsbezogene Anlässe sich noch nicht vollständig erholt haben.

Auch die Konsummuster zu Hause verändern sich. Zhu sagte, dass das Trinken zu Hause bei Spirituosen und Wein zunimmt, ebenso wie die Nachfrage nach kleineren Gebinden, On-Demand-Lieferdiensten und Käufen für das Trinken allein oder in kleinen Gruppen. Diese Trends erklären mit, warum Online-Kanäle für Alkoholproduzenten wichtiger geworden sind und warum die Regulierung dieser Kanäle zunehmend Aufmerksamkeit erhält.

Für Getränkeunternehmen könnten strengere Regeln zu Provisionen, Preispraktiken und digitaler Rückverfolgbarkeit letztlich die Rentabilität und Logistik in einem der größten Alkoholmärkte der Welt beeinflussen. Eine stärkere Prüfung des Verhaltens von Plattformen könnte auch den Wettbewerb zwischen großen Marken und kleineren Produzenten neu ordnen, insbesondere wenn die Regulierer Praktiken begrenzen, die die Sichtbarkeit in der Suche oder den Verbraucherverkehr auf großen Marktplätzen beeinflussen.

Die Stellungnahme des Verbands deutet darauf hin, dass die Branche den Online-Verkauf nicht bremsen, sondern ihn in einen klareren Rahmen stellen will, da der E-Commerce für den Spirituosenvertrieb in China immer zentraler wird. Sollten die Regulierungsbehörden reagieren, könnte dies zu einem strengeren operativen Umfeld für Online-Alkoholplattformen führen – zu einem Zeitpunkt, an dem sich die Produzenten bereits an schwächeres Verbrauchervertrauen und veränderte Trinkgewohnheiten anpassen.