葡萄酒持续扩张，啤酒仍把守关键饮用场景

Morning Consult对啤酒、烈酒、葡萄酒和THC饮品的一项新分析显示，美国酒类市场仍围绕几个熟悉的饮用场景运转，但各品类在消费者心中的位置正因年龄和性别而发生变化，这些变化可能重塑需求。

这份报告于周一发布，发现啤酒和葡萄酒合计约占消费者在想到饮用场景时联想到内容的27%。国产啤酒仍是心智份额最高的单一品类，约为14%；葡萄酒约为13%，进口啤酒约为10%。不过，Morning Consult表示，更大的图景并不像这些数字显示的那样稳定：年轻饮酒者会考虑更多选择，而一些消费者，尤其是正在使用GLP-1减重药物的人，正在重新评估自己的日常中究竟能容纳多少酒精。

酒精饮品最大的场景仍是“在家放松”，Morning Consult称这一场景约占该品类心智版图的41%。在这一情境下，国产啤酒与葡萄酒几乎不相上下，国产啤酒为43%，葡萄酒为41%。即饮鸡尾酒和THC饮品也在这里取得进展，心智份额分别为24%和22%。这种竞争意义重大，因为居家饮用长期以来一直是啤酒品牌最可靠的切入点之一。

葡萄酒似乎在各类场景中的覆盖面最广。Morning Consult表示，在其研究的各个品类中，葡萄酒的心智渗透率最高，达到82%，而国产啤酒为76%。葡萄酒的平均场景网络也略大于啤酒。报告称，葡萄酒的情感联结得分在年龄层、收入水平和性别之间分布更均衡，相比之下更具持久性，即便啤酒在某些场景中仍占主导。

啤酒在社交和观赛场景中依然最强。它是体育赛事和户外活动的默认选择，而进口啤酒在派对场合表现更好。烈酒则更为细分。威士忌与高端或犒赏型场景联系紧密；龙舌兰在21至34岁成年人中的吸引力强于年长饮者；伏特加则呈现出本研究中所有烈酒里最平坦的年龄分布。

报告还指出，年轻成年人对硬苏打酒、即饮鸡尾酒、THC饮品和无酒精选择的兴趣正在上升。这些品类合计在整体心智份额中不足12%，但在21至34岁成年人中的心智渗透率达到52%至78%。Morning Consult将它们描述为下一代饮者“心智架构”的一部分。

年龄会改变哪些场景最重要。在21至34岁成年人中，葡萄酒与“在家放松”的关联比在年长消费者中更紧密。对于45至64岁成年人而言，葡萄酒在餐食和搭配场景中的优势更明显。随着年龄增长，啤酒与户外活动或聚会前小酌等活跃场景的关联也更强。报告称，年长饮者往往对啤酒适合出现在哪些时刻有更集中的看法。

性别差异则更加明显。Morning Consult表示，与男性相比，女性更倾向于将葡萄酒与“在家放松”联系起来；而男性更可能把啤酒与习惯性或默认性的饮用场景联系起来。硬苏打酒也呈现出明显的性别分化：女性更可能把它视为自己会在别人喝酒时或聚会前场景中饮用的产品，而男性在不同场景之间几乎没有明显区分。

报告发现，当人们寻找更健康的选择时，女性更可能拿起无酒精饮料，而男性在同样情境下则更倾向于THC饮品。在高端场景中，男性比女性更常偏好威士忌、龙舌兰和干邑；女性则与利口酒和香槟的关联更强。

Morning Consult还比较了人们想到什么与实际消费什么之间的差异，并发现若干指向脆弱性或未被开发潜力的缺口。伏特加被认定为女性最脆弱的品类：其消费占比大于其心智份额所显示的水平。国产啤酒在男性群体中也呈现类似模式。在这两种情况下，Morning Consult表示，这些品类更多作为习惯性的默认选择发挥作用，而非被强力捍卫的偏好。

葡萄酒在性别维度上呈现出不同模式。在女性中，消费略高于心智份额，说明其已成为一种舒适习惯；而在男性中，葡萄酒在“想到”和“使用”之间存在一个小幅正差距，Morning Consult认为，这与其说反映认知问题，不如说反映了考虑与购买之间存在摩擦。

香槟则因其在庆祝和浪漫场景中的心智存在感，却相对被男性低估而格外突出。报告认为，如果品牌能够降低场景与购买之间的障碍，高端起泡葡萄酒仍有增长空间。

价格仍是最大的总体障碍，在Morning Consult引用的研究中约有35%的受访者提到这一点。这一担忧在年长消费者中强于年轻消费者。年轻饮者则更可能表示，在店内做选择更难，因为选项太多。准备成本也是烈酒的一道门槛；即饮鸡尾酒从结构上解决了这一问题，但Morning Consult表示，其近期使用率仍远低于终身尝试率。

这份报告发布之际，酒类公司正面临多重压力：年轻成年人饮用习惯变化、在合法地区来自大麻衍生饮品的竞争、无酒精替代品增长，以及与饮酒相关的更广泛健康担忧。Morning Consult表示，对品牌而言，关键问题正从人们喝什么转向当他们不喝惯常类别时，会改喝什么替代品。

尤其对啤酒制造商而言，这些发现表明，守住熟悉场景的重要性不亚于开拓新场景。在家放松仍足以强力支撑国产啤酒，使其继续处于该品类组合的核心。但报告也显示，在这一场景中葡萄酒同样具有竞争力，THC饮品正在获得关注，而年轻消费者进入市场时，对每个时刻该属于什么有着更宽泛的期待。