美国葡萄酒销售额骤降，行业未能吸引新的饮酒者

随着葡萄酒行业努力吸引新的消费者，尤其是入门级消费者，美国的葡萄酒销售正面临着巨大的挑战。美国最大的葡萄酒和酒精饮料分销商 Southern Glazer's Wine and Spirits（SGWS）的最新数据显示，虽然部分经常饮用葡萄酒的消费者增加了饮用频率，但总体饮用人数仍在下降。这一趋势导致葡萄酒销售量的下降速度超过了销售额的下降速度，引发了人们对该品类长期健康发展的担忧。

在 3 月 6 日举行的葡萄酒市场委员会网络研讨会上，SGWS 负责商业洞察的高级副总裁 Zach Poelma 与葡萄酒市场委员会主席 Liz Thach 和研究总监 Christian Miller 共同探讨了这些问题。Poelma指出，葡萄酒行业对高端化的关注--鼓励消费者换购价格更高的葡萄酒--几年来一直很有效，但可能牺牲了吸引新的、入门级饮酒者的机会。"Poelma 说："我们忘记了与那些仍然想了解低价葡萄酒的消费者沟通。

根据 SGWS 的数据，与 2023 年相比，普通葡萄酒饮用者的比例有所增加。在 2025 年的三个月中，34% 的受访者表示每周喝一两次葡萄酒，比 2023 年增加了 8%。每两周喝一次或每月喝一次葡萄酒的受访者也各增加了 2%，分别达到 16.8% 和 16.1%。值得注意的是，Z 世代每周的葡萄酒消费量与去年相比增长了 11% 以上。

尽管在某些群体中出现了这些积极的迹象，但随着婴儿潮一代逐渐老去，新进入该品类的消费者越来越少，葡萄酒饮用者的总体数量正在萎缩。因此，SGWS 报告称，与 2019 年相比，葡萄酒销售量下降了 27%，价值下降了 12%。这一下降导致经营者调整了他们的购买习惯；他们现在平均每 14.4 天下单一次，比 2023 年多一天。Poelma 解释说，这种变化对企业产生了有意义的影响。

行业面临的核心问题不是分销，而是速度--消费者购买和消费葡萄酒的速度。店外销售速度比去年下降了约 6%，比 2019 年下降了 30%。自营账户也呈现出类似的趋势，速度比去年下降了 3%，比 2019 年下降了 26%。虽然 2024 年底的情况有所改善，但 Poelma 提醒说，这种小幅上升是基于当前的需求，并不能解决根本问题：缺乏新的消费者。

为了应对这一挑战，米勒介绍了葡萄酒市场委员会2025年研究的结果，该研究旨在减少 "对葡萄酒犹豫不决 "的消费者的消费障碍--这些消费者对葡萄酒有一定兴趣，但对这一品类感到排斥或害怕。建议的解决方案包括提供葡萄酒鸡尾酒、提供日常膳食搭配建议、创造更多尝试机会，如在餐厅或杂货店举办 "先尝后买 "品酒会。

Poelma 还分享了与零售商合作推出新店内陈列的计划，这些陈列按氛围、风味或场合而不是传统的品种分类来组织葡萄酒。这样做的目的是让葡萄酒更平易近人，更符合不同顾客的喜好。此外，还将更加关注可能吸引年轻人或经验不足的饮酒者的其他形式。

米勒强调，新消费者希望获得关于他们所购买产品的明确信息，如更好的描述或甜度等级，以帮助他们对自己的选择充满信心。他和波尔马都认为，如果葡萄酒行业希望扭转目前的发展轨迹，创新和调整是必不可少的。

美国葡萄酒业现在正面临着一个关键时刻，因为它要想方设法吸引千禧一代、Z 世代和其他潜在的新饮酒者，同时继续为现有客户群提供服务。专家警告说，如果没有成功的招募工作以及葡萄酒营销和销售方式的改变，需求下降的趋势可能会持续数年。