研究发现：消费者愿为受防热保护的纳帕葡萄酒多付17%

一项关于加州酿酒葡萄的新学术研究发现，如果消费者被告知某款葡萄酒曾通过遮阴系统保护其免受极端高温影响，他们表示愿意多支付约17%，这一溢价高于将葡萄酒与耐热葡萄品种挂钩，或将生产转移到附近更凉爽的县所获得的溢价。

这项研究于6月发表在《American Journal of Enology and Viticulture》上，并于上周被American Society for Enology and Viticulture重点提及。研究考察了随着极端高温在葡萄酒产区变得更加频繁，种植者可能如何应对。研究聚焦纳帕县的赤霞珠，比较了三种适应策略：安装遮阳网以减少果实直接暴露在阳光下、用更耐热的品种替代赤霞珠，以及将生产从纳帕县转移到莱克县。

这项研究将一个30年的净现值模型与一项于2024年初开展的、面向308名美国葡萄酒消费者的调查结合起来。经过数据质量检查后，研究人员使用了303份有效回应。调查询问消费者，对于采用不同气候适应方式生产的葡萄酒，他们愿意支付多少钱，其中包括一些版本：研究参与者被告知，这种改变是为了保护葡萄免受高温影响并保持品质。

在收到这类信息的消费者中，最高的明示溢价是遮阴保护，约为17%。当适应方式涉及用Carignane替代赤霞珠时，溢价降至约12%，Carignane是该研究示例中使用的耐热品种。当适应方式涉及将生产从纳帕县迁至莱克县时，溢价约为11%。这意味着遮阴保护比更换品种高出5个百分点，比迁移高出6个百分点。

作者表示，这些结果表明，当葡萄酒的葡萄品种和产地保持不变时，消费者可能更容易接受气候适应措施。论文中写道，受访者似乎比品种更看重“产地”。但他们也提醒说，调查衡量的是明示的支付意愿，而非在商店或餐厅中的实际购买行为。

这一区别很重要，因为这项研究的设计不仅是为了衡量消费者情绪，也是为了检验这些溢价是否会改变那些往往持续数十年的葡萄园决策的经济性。研究人员使用加州大学合作推广系统提供的生产成本数据，在四种气候情景下建模30年内的收入和成本，从没有破坏性高温事件到严重且反复的损失不等。他们仅在有限时期内采用基于调查的价格溢价，并假设随着这些做法变得更加普遍，这些溢价会在全面投产后的第五年至第九年之间逐渐消退。

随着高温损害严重程度的变化，这些策略的财务排序也发生了剧烈变化。

当模型假设温度影响较轻时，最有利可图的选择是在纳帕县继续种植赤霞珠而不作任何改变。在这种情景下，适应措施带来的额外成本超过了收益。

当高温损害变得更明显但尚未达到灾难性程度时，安装遮阳网带来了最佳回报。研究称，遮阴系统可以降低果实温度并减少日灼，有助于在炎热年份保持产量，同时在调查中也获得了最高的消费者溢价。

不过，在最严重的高温情景下，最佳财务结果来自改种更耐热的品种。在该研究案例中，这一品种是Carignane，作者表示，与赤霞珠相比，它在纳帕县对极端高温的敏感度更低。在那些更严酷的条件下，品种更换带来的产量保护足以抵消消费者对由不同葡萄酿成葡萄酒所给出的较低明示溢价。

在研究人员测试的所有气候情景中，将生产从纳帕县转移到莱克县都是最弱的方案。模型设定莱克县比纳帕县更凉爽、受极端高温影响更小，但这一迁移在财务上仍落后于其他选择。论文指出，莱克县较低的成本不足以抵消与地区转移相关的较弱经济性。

这项研究并不认为某一种策略始终正确。其主要发现是，最佳应对方式取决于极端高温出现的频率以及它对产量造成多大损害。这对优质葡萄酒产区的种植者具有直接意义，因为葡萄园投资、葡萄选择和地区身份往往会在很多年里被锁定。

作者分别是康奈尔大学的Bradley J. Rickard、Justine E. Vanden Heuvel和Alex M. Susskind，以及宾夕法尼亚州立大学的Yu Ping Chang。他们表示，只要调整价格、产量、成本和当地气候风险等假设，这一框架也可供其他地区的种植者采用。

论文也明确限定了其结论的适用范围。它是一项针对加州赤霞珠的案例研究，使用Carignane作为替代品种、莱克县作为替代产区。气候情景只是示意性的，并非直接对应某一具体天气模型的预测。而消费者结果来自调查样本，而不是实际市场销售。

尽管如此，这项研究仍为葡萄酒行业的气候适应辩论提供了罕见的价格信号。它表明，某些适应措施可能比其他措施更容易向消费者推销，而且随着高温从偶发问题变成反复出现的问题，种植者面临的经济答案也会改变。

论文指出，极端高温会通过多种方式损害酿酒葡萄，包括降低浆果生长、减少葡萄藤产量、造成日灼、皱缩，以及损害与色泽和风味相关的化合物。在红葡萄中，高温会降解花青素——这种物质负责颜色，同时也会影响酸度和糖分的发育。这些生产风险正促使越来越多种植者不仅要比较农艺表现，还要考虑如果瓶中的葡萄酒发生变化，市场会作何反应。

在这项研究中，消费者反应最强烈的是一种仍产自纳帕、仍为赤霞珠、但增加了可见防热措施的葡萄酒。但种植者的经济账并不止于此。一旦高温损失变得严重且反复出现，换用另一种葡萄品种便带来了最强回报，说明市场的首选与葡萄园在长期财务上的最佳答案未必总是一致。