美国酒庄俱乐部模式在 Vinitaly 引发关注

在 Vinitaly 2026 上，一位美国葡萄酒业高管告诉意大利酒庄，长期在美国使用的俱乐部模式，或可帮助它们加强直面消费者销售、深化客户忠诚度，并把偶然到访者转化为回头客。

这一信息是在4月13日星期一于维罗纳举行的展会 Vinitaly Tourism 区域一场会议上提出的。该场题为“从品酒室到 Wine Club：助力意大利酒庄直面消费者销售的美国模式”的活动，邀请了 OrderPort 首席营销官 Lailand Oberschulte 发言。OrderPort 是一家为酒庄管理提供软件的美国公司。Oberschulte 表示，她已在葡萄酒直销领域工作了25年。

她强调的核心观点是，葡萄酒俱乐部不仅是一种营销工具，更是重要的收入来源和客户留存手段。她说，在美国，许多酒庄的葡萄酒俱乐部贡献了40%至70%的直面消费者收入。她还援引数据显示，美国酒庄所有直面消费者购买中，有60%来自已经加入俱乐部的人，这不仅包括自动发货，也包括额外购买。

Oberschulte 说，65%的新会员是在实地参观酒庄时加入的，往往是在品鉴或参观之后。这使得品酒室成为将访客转化为长期客户的关键场所。一旦加入，俱乐部会员往往会成为回头客，并以非正式方式为品牌传播口碑：他们会与朋友和同事分享酒款，把葡萄酒作为礼物赠送，并在节日期间返回购买更多。

“葡萄酒俱乐部把一次偶然到访变成了一段持久关系，”她在活动中说。“而持久关系会进一步转化为倡导：客户会成为你品牌的大使。”

不过，她所描述的这一模式也在发生变化。Oberschulte 表示，以每年两次固定发货和标准折扣为基础的传统俱乐部结构，在年轻消费者中吸引力正在下降。最早接受葡萄酒俱乐部的一代人正在老去，而新一代客户则希望对自己收到什么、何时收到拥有更多控制权。

根据她的演示，现代葡萄酒俱乐部需要三大要素：灵活性、沟通和个性化。灵活性意味着允许会员跳过某次发货或调整所选酒款，而不失去这段关系。沟通意味着不再局限于销售信息，而是提供来自酒庄的故事、品鉴笔记以及葡萄园视频。个性化则意味着要认识到，收藏者、偶尔饮用者、送礼买家以及以体验为导向的访客，各自想要的都不同。

Oberschulte 认为，意大利酒庄完全有条件借鉴这一模式，因为它们本就拥有许多美国生产商难以轻易复制的优势。她指出，这些优势包括酿酒世家传承、鲜明的地区身份、深厚的美食与葡萄酒传统，以及比美国一些州更少的监管限制，尤其是在加利福尼亚州，那里的限制可能影响活动、餐饮服务和访客数量。

“在美国，我们也许发明了葡萄酒俱乐部，”她说，“但这并不意味着我们做得更好。这一概念是普适的；如何执行，则是你们独有的。”

对于希望扩大直销、而不只依赖分销商或一次性到访的意大利酒庄而言，俱乐部模式的吸引力在于，它能够创造持续业务并加强与客户之间的联系。在 Vinitaly 上，这一理念并未被呈现为一种外来公式，而是作为一种结构，供意大利生产商围绕自身历史、待客之道和地域特色加以塑造。