El mayor error de muchas bodegas: comunicar mucho y vender poco

Si has pinchado en este artículo para seguir leyendo, seguramente sea por dos posibles motivos.

El primero: porque estás completamente en contra del titular y piensas que hoy más que nunca hay que comunicar.
El segundo: porque, igual que yo, empiezas a sospechar que en el mundo del vino estamos confundiendo comunicar... con vender.

Y cuidado, porque habla alguien que lleva años viviendo precisamente de ambas cosas. De comunicar y de vender vino. He dado catas, he organizado eventos, he escrito artículos, he trabajado redes sociales, he recorrido restaurantes, he dormido más en hoteles que en mi propia cama algunos meses del año y he defendido vinos delante de una cámara, de un sumiller, de un distribuidor y de un consumidor final.

Y precisamente por eso, porque amo profundamente la comunicación, creo que ha llegado el momento de decir algo incómodo:

Nos hemos pasado comunicando... y nos hemos olvidado de vender.

Vivimos un siglo XXI que nos ha hecho replantearnos absolutamente todo. Igual que la fotografía dejó de depender de un carrete y un revelado, o el teléfono dejó de servir solamente para llamar, el vino también cambió. Cambió el mercado. Cambió el consumidor. Cambiaron las herramientas. Y sobre todo cambió la percepción de lo que significa "hacer marca".

Durante años nos hicieron creer que el éxito de una bodega dependía de tener:

una etiqueta bonita,una botella elegante,un storytelling emocionante,un Instagram precioso,vídeos con drones sobrevolando viñedos,y una agencia de comunicación que hablara maravillas de nosotros.

Y sí, todo eso ayuda. Claro que ayuda.
Pero hay una pregunta incómoda que debemos hacernos:

¿Quién está vendiendo el vino?

Porque el vino no se vende solo.
Y muchísimo menos se vende por arte de magia desde una publicación en redes sociales.

Nos hemos creído la mentira de que podíamos vender sin vender.
La mentira de que era más importante parecer una gran bodega... que ser una bodega que factura.

Y el mundo real, como siempre, termina poniendo a cada uno en su sitio.

El miedo moderno a vender

Hoy vivimos una situación muy curiosa dentro del sector.
Queremos tener ventas... pero sin pasar por el proceso incómodo de vender.

Es mucho más agradable subir una foto bonita a Instagram que escuchar un "no" de un sumiller.
Es más cómodo pagar una entrevista patrocinada en un portal digital que visitar seis restaurantes en un día y volver a casa sin un solo pedido.

Porque vender duele.

Vender significa llamar a puertas.
Significa esperar.
Significa recibir negativas.
Significa escuchar frases como:

"Ya tengo la carta cerrada"."No es el perfil que busco"."Déjamelo y ya te llamo"."Ahora mismo no puedo meter más referencias".

Y claro... el algoritmo jamás te rechaza.
Instagram nunca te dice que no.
Las redes sociales te hacen sentir querido aunque no hayas vendido ni una botella.

Pero hay una realidad que no podemos olvidar:

Mis hijos no comen de los likes.
Comen de las botellas vendidas y cobradas.

El vino se vende entre personas

El gran error del siglo XXI dentro del vino ha sido pensar que el cliente final decide el vino que consume.

No.

La inmensa mayoría de las veces, el consumidor bebe el vino que alguien ha decidido poner delante de él:

un sumiller,un hostelero,un distribuidor,un jefe de compras,una tienda especializada.

Y ahí es donde aparece la gran pregunta:

¿De verdad creemos que ese profesional, que trabaja 40, 50 o 60 horas semanales, que además tiene formación, estrés, turnos partidos y problemas diarios... va a dedicar su tiempo libre a mirar el Instagram de nuestra bodega?

Yo sinceramente creo que no.

Y no lo digo desde el desprecio hacia las redes sociales. Lo digo desde la realidad del mercado.

El vino sigue siendo un negocio de relaciones humanas.

Como ocurre incluso en la estrategia militar:
puedes bombardear un territorio con drones, cohetes y aviones... pero si quieres conquistar el terreno, al final tienes que pisarlo cuerpo a cuerpo.

Y en el vino ocurre exactamente igual.

Nos hemos equivocado en las prioridades

Muchas bodegas hoy tienen:

viticultor,diseñador,fotógrafo,community manager,agencia de comunicación,creador de contenido,vídeo corporativo...

¿Y dónde está el equipo comercial?

Porque alguien tendrá que vender el vino.

Alguien tendrá que visitar clientes.
Alguien tendrá que sentarse en una barra.
Alguien tendrá que abrir una botella delante de un hostelero cansado un martes a las cinco de la tarde.

Y ahí es donde empieza realmente el negocio.

Estamos invirtiendo miles de euros en comunicar... mientras dejamos morir la estructura comercial.

Y eso, aunque duela decirlo, termina siempre igual:
con bodegas cerrando.

Una semana sin Instagram no mata una bodega

Pero una semana sin vender sí puede hacerlo.

Tenemos que volver a entender que:

una publicación no sustituye una visita,un reel no sustituye una comida comercial,un influencer no sustituye una relación humana,y una agencia jamás sustituirá a un vendedor comprometido con su territorio.

Porque crear marca no es solo comunicar.
Crear marca es lograr que alguien compre, vuelva a comprar... y recomiende.

La realidad que nadie quiere escuchar

Tenemos además un contexto muy complicado:

una juventud que percibe el vino como algo poco saludable,presión fiscal creciente,márgenes cada vez menores,hostelería asfixiada,y plataformas digitales donde las reglas no las ponemos nosotros.

Porque cuando invertimos dinero en redes sociales, no mandamos nosotros.
Manda Instagram.
Manda el algoritmo.
Manda una plataforma que mañana puede decidir esconder tu contenido aunque hayas invertido años y dinero en construir una comunidad.

Y mientras tanto, el comercial sigue siendo el único capaz de mirar a los ojos a un cliente y generar confianza real.

Comunicar sí... pero después de vender

No estoy diciendo que no haya que comunicar.
Sería absurdo decir eso dedicándome también a ello.

Lo que digo es que la comunicación debe acompañar a la venta.
No sustituirla.

Primero hay que vender.
Luego comunicar lo vendido.

Primero hay que construir mercado.
Luego hacer ruido.

Porque si invertimos todo el dinero en parecer importantes... y olvidamos vender, acabaremos siendo una bodega preciosa... completamente vacía.

Y el vino, aunque sea cultura, paisaje y emoción... también necesita facturación para sobrevivir.

Por eso hoy, desde la experiencia vendiendo y conubicanco vinos —equivocada o no— de alguien que lleva años en este camino, me atrevo a decirlo alto y claro:

Menos comunicar.
Y más vender.

Porque las bodegas no cierran por falta de publicaciones.
Cierran por falta de ventas.

Por Fran León: Vendedor y trovador de vinos.