El sector turístico alerta sobre sellos sin auditoría

España cerró 2025 con un nuevo récord turístico y con un modelo que, según los datos difundidos en el VIII Congreso Internacional de Calidad y Sostenibilidad Turística, celebrado en Córdoba, consolida la apuesta por la rentabilidad frente al volumen. El país recibió 96,8 millones de turistas internacionales, un 3,2% más que en 2024, y registró 134.712 millones de euros de gasto total, un 6,8% más que el año anterior. El gasto medio por viajero se situó en 1.391 euros por viaje y el gasto medio diario alcanzó los 167 euros, con un aumento del 5%.

Esas cifras, ya conocidas desde enero, se pusieron de nuevo sobre la mesa en un encuentro organizado por el Instituto para la Calidad Turística Española y Sostenibilidad (ICTES), celebrado del 8 al 12 de abril en la capital cordobesa. La cita reunió a más de 400 asistentes, entre empresarios, directivos, expertos, periodistas y representantes institucionales, y contó con la inauguración de Arturo Bernal, consejero de Turismo y Andalucía Exterior de la Junta de Andalucía; Miguel Mirones, presidente del ICTES; José María Bellido, alcalde de Córdoba, y Yolanda Aguilar, secretaria general de Turismo de Andalucía.

Bernal subrayó que la sostenibilidad no es una opción, sino una exigencia de competitividad internacional. Mirones insistió en la colaboración público-privada para que las normas de calidad se conviertan en leyes de cumplimiento voluntario pero de alto prestigio, capaces de proteger el destino y mejorar la experiencia del cliente. Bellido recordó que Córdoba es la única ciudad del mundo con cuatro Patrimonios de la Humanidad reconocidos por la Unesco. Aguilar señaló que el turismo de negocios ayuda a desestacionalizar y a equilibrar las pernoctaciones entre semana y en fin de semana.

El congreso puso el foco en la calidad y la sostenibilidad como motores de competitividad. También dejó una advertencia clara sobre la proliferación de sellos privados y auto-certificaciones que, según el sector, generan competencia desleal. El ICTES alertó de la aparición de distintivos locales o privados sin auditoría externa e independiente. En muchos casos, explicó, se trata de logotipos de “Turismo Sostenible” o “Calidad Garantizada” basados solo en un cuestionario rellenado por la propia empresa, sin verificación técnica.

Esa práctica, según los participantes, perjudica a los establecimientos que sí invierten tiempo y recursos en obtener la Marca Q o la Marca S, que exigen el cumplimiento de normas UNE e ISO y auditorías rigurosas. El debate giró también en torno a la llamada fatiga de sellos, provocada por la existencia de cientos de etiquetas distintas que confunden al turista, sobre todo al extranjero. Si un visitante tiene una mala experiencia en un lugar con un sello falso, pierde la confianza en todo el sistema de certificaciones, con impacto directo en el prestigio de las marcas oficiales.

Para frenar esa situación, el ICTES y las autoridades presentes defendieron tres líneas de actuación. La primera pasa por reconocer solo los sellos que requieren auditoría externa, como la Q y la S, para acceder a subvenciones o promociones oficiales. La segunda recuerda que ambas marcas están registradas y protegidas, por lo que el uso de iconografía que induzca a error o imite esos distintivos puede dar lugar a acciones legales. La tercera impulsa que las administraciones exijan la Marca S o Q como requisito en los pliegos de contratación pública.

El congreso también subrayó que la Marca S de Sostenibilidad incorpora la dimensión social y económica, además de la medioambiental. Frente a otros sellos que se limitan a aspectos básicos como el reciclaje, la certificación del ICTES incluye cuestiones como el empleo digno y el impacto en la comunidad local. Para el sector, esa diferencia es clave frente a certificaciones exprés que dejan fuera parte de la actividad real de los establecimientos.

Mirones clausuró el encuentro recordando que en el congreso celebrado en 2024 en Jerez se aprobó la llamada Declaración de Jerez. En Córdoba, dijo, el objetivo era pasar de la declaración a la acción. Añadió que, si hay empresas que dicen hacer algo pero no lo hacen, mientras otras sí cumplen, el sector debe señalarlo porque eso se llama competencia desleal. La idea que quedó sobre la mesa fue clara: no todos los sellos valen lo mismo.

Entre las novedades del programa figuraron la integración de la inteligencia artificial y su posible uso para medir la huella de carbono y la satisfacción del cliente en tiempo real, lo que permitiría una gestión más ágil de la sostenibilidad. También se abordó el turismo de reuniones y la gestión sostenible de grandes eventos y congresos, con el Palacio de Congresos de Córdoba como ejemplo de integración en un entorno patrimonial. Otra línea de trabajo fue la certificación en destinos rurales y de interior, con el objetivo de desestacionalizar la actividad y llevar la calidad a zonas menos masificadas.

Fernando Fraile, director general del ICTES, resumió una de las ideas centrales del encuentro al afirmar que la calidad ya no puede entenderse sin sostenibilidad. Según expuso, un servicio de lujo o de alta calidad que no respete el entorno ya no encaja con el nuevo perfil de turista. También defendió la necesidad de una gobernanza compartida entre administraciones locales y empresarios, con certificaciones estandarizadas basadas en normas ISO y UNE para evitar el greenwashing. A ello sumó la importancia de mejorar la formación del personal de primera línea, porque la calidez en el servicio sigue siendo uno de los rasgos que diferencian a España de otros destinos emergentes.

La elección de Córdoba como sede no fue casual. La ciudad se presentó como un lugar capaz de combinar patrimonio, infraestructura y capacidad para acoger congresos. La Mezquita-Catedral, la Judería, el Alcázar de los Reyes Cristianos, los Patios y Medina Azahara formaron parte del relato de una ciudad que, además de su peso histórico, ha reforzado su posición en el turismo de negocios gracias a la renovación de sus instalaciones.

El Centro de Exposiciones, Ferias y Convenciones de Córdoba ofrece una infraestructura moderna y modulable, con capacidad para miles de personas. El Palacio de Congresos, sede del encuentro, está frente a la Mezquita y ocupa un edificio del siglo XVI rehabilitado. La conexión por AVE con Madrid en menos de 2 horas y con Sevilla o Málaga en menos de una hora facilita la llegada de ponentes y asistentes. A ello se suma una relación calidad-precio favorable en alojamiento y servicios para eventos.

La actividad social del congreso llevó a los asistentes por algunos de los espacios más conocidos de la ciudad. La Mezquita-Catedral, iluminada al caer la tarde, sirvió de escenario para la bienvenida. Después hubo un cóctel en el Palacio de Congresos, que durante tres días fue el centro de la reunión. Más tarde, el grupo se trasladó al Real Círculo de la Amistad, fundado en 1954 y ubicado en el antiguo Convento de las Nieves, donde se celebró una cena en el Salón Liceo bajo las pinturas de Julio Romero de Torres.

La agenda continuó en las Caballerizas Reales, creadas por Felipe II en 1570 para la cría de caballos, donde se desarrolla el espectáculo Pasión y Duende del Caballo Andaluz. Allí tuvo lugar otro cóctel en un espacio conocido popularmente como la Catedral del Caballo. El sábado, último día de la reunión, los participantes visitaron dos bodegas de Montilla-Moriles: Pérez Barquero y Alvear.

En Pérez Barquero, los asistentes conocieron vinos como el Amontillado 1905 y el Gran Reserva Familiar. En Alvear, la bodega más antigua de Andalucía, fundada en 1729, el recorrido estuvo guiado por Luis Giménez Alvear, octava generación de la familia, junto a Inmaculada Luque. Allí se sirvieron referencias como el Fino CB y el PX 1927. La jornada incluyó también una visita al castillo de Montilla, ligado a Gonzalo Fernández de Córdoba, el Gran Capitán, y a Priego de Córdoba, uno de los pueblos más bonitos de España.

La despedida llegó en el Mercado Victoria, el primer mercado gastronómico de Andalucía, inaugurado en 2013. Con unos 30 puestos, reúne cocina local e internacional, desde salmorejo, rabo de toro y quesos de la zona hasta sushi, hamburguesas gourmet, ostras o comida mexicana. El espacio se ha convertido en una parada habitual para quienes buscan gastronomía en un ambiente animado y moderno, en una ciudad que el sector turístico sigue utilizando como escaparate de patrimonio, servicios y capacidad de acogida.