Las 4 P's del marketing mix: el precio del vino

Continuando con las 4 P'S del Marketing Mix, en este artículo quiero detenerme en el precio y en sus dos componentes, el subjetivo y el objetivo.

Determinarlos no es fácil, de manera que cuanto más realistas seamos y si hemos analizado el mercado correctamente, menos complicado será.

El componente subjetivo se puede "inflar" un poco con un buen uso de las otras variables del marketing mix, pero al final, si el precio no es realista, el efecto de las otras variables va perdiendo fuerza con el tiempo y las ventas se pueden estancar o incluso perder.

En cuanto al componente objetivo hay que invertir tiempo y analizar tanto a sus competidores reales, como a los distintos canales de distribución para fijar el precio adecuado, siempre teniendo en cuenta los distintos márgenes de todos los canales. Un precio apropiado con las otras variables del mix alineadas, dará resultados satisfactorios.

La formación de precios también se ha visto afectada/beneficiada (lo que cada uno considere) por la información disponible en internet. Ya no sirve tener una política de precios para el mercado nacional y otra para exportación. El PVP tiene que ser global, no puede diferir mucho entre los mercados extranjeros y el mercado local. Cualquier diferencia significativa puede llevar a la pérdida de confianza de los actores (importadores, compradores y consumidores) y la pérdida de ventas o incluso no poder entrar en un mercado por no tener los PVPs bien definidos.

A la hora de fijar el precio de un producto nuevo, no sólo debemos mirar a la competencia de dicho vino, también los precios de los otros vinos de la misma bodega. Una pequeña diferencia puede producir una canibalización, si es negativa, es decir que el vino nuevo quita ventas a un vino de precio y margen superior puede ser un problema grande. Esto se produce cuando un producto de precio más económico se canibaliza con un vino de precio más alto y margen superior (en valores absolutos y porcentuales). Si la canibalización es positiva, el trasvase influye en igual signo directamente en la cuenta de resultados.

Por último, me gustaría destacar la importancia de los márgenes intermedios de la cadena de comercialización. Si el precio falla en algún eslabón, las ventas se desmoronan. Tenemos que dar la misma importancia al precio final que compran nuestros consumidores como al que compran los importadores, distribuidores, detallistas y hosteleros. Si alguno de estos actores no obtiene un margen satisfactorio, los incentivos a vender dicho vino son nulos.

Foto de Kelsey Knight (Unsplash)