Немецкий суд запретил продавцам вина использовать страницы QR-кодов для маркетинга

Немецкий суд установил, что продавец вина нарушил правила ЕС о маркировке, разместив на странице, открывавшейся по QR-коду на бутылках, логотип компании и кнопку со ссылкой на дополнительные материалы о продукте. Это решение может заставить производителей и розничных продавцов переработать электронные этикетки, используемые для размещения обязательной информации для потребителей.

Согласно юридическому анализу, опубликованному IT-Recht Kanzlei, Административный суд Кёльна 24 сентября постановил, что страницы с электронными сведениями о составе и пищевой ценности вина нельзя использовать также в маркетинговых целях. Дело № 4 K 6494/25 касалось того, насколько широко распространяется специальный запрет на рекламу, когда винодельни и продавцы используют QR-коды вместо того, чтобы размещать всю обязательную информацию непосредственно на этикетке бутылки.

Этот вопрос важен для всей индустрии напитков: многие производители вина, импортеры, дистрибьюторы и продавцы продукции под собственными торговыми марками перешли на раскрытие информации по QR-коду, чтобы соблюдать правила ЕС о маркировке и экономить место на этикетке. При строгом толковании закона компаниям, возможно, придется убрать не только явную рекламу, но и привычные элементы брендинга — например, логотипы, ссылки и описания продукта на таких страницах.

Согласно правилам ЕС, применяемым к винодельческой продукции, произведенной начиная с 8 декабря 2023 года, перечень ингредиентов и декларацию о пищевой ценности не всегда обязательно полностью размещать на физической этикетке. Их можно предоставить в электронном виде, в том числе через QR-код на бутылке, при соблюдении определенных условий. Однако к странице, открывающейся по ссылке, предъявляются более строгие требования, чем к обычной коммерческой странице товара.

Дело в Кёльне касалось розничного продавца продуктов питания, торговавшего вином, в том числе разлитым специально для него. Покупатели могли отсканировать QR-коды на бутылках и ознакомиться с обязательными перечнем ингредиентов и декларацией о пищевой ценности. Суд установил, что проблема заключалась в том, что в верхней части связанных страниц размещался корпоративный логотип продавца, а также была кнопка «Подробнее».

После нажатия на кнопку появлялись дополнительные материалы, в том числе отзывы покупателей, описания вкуса, сведения о сортах винограда и другая информация о продукте. Как говорится в юридическом анализе, этот контент полностью перекрывал сведения об ингредиентах и пищевой ценности.

Местный орган надзора за пищевыми продуктами возразил против такого оформления и предписал компании убрать с соответствующих страниц логотип и кнопку. Кроме того, продавец должен был гарантировать, что в дальнейшем страницы маркировки будут создаваться без этих элементов. Компания оспорила предписание, утверждая, что логотип лишь обозначал продавца, а сама кнопка была нейтральной, поскольку дополнительные материалы появлялись только после еще одного нажатия.

Суд оставил в силе предписание надзорного органа об удалении этих элементов. В обосновании он сослался на положения статей 119(4) и 119(5) Регламента ЕС № 1308/2013, регулирующие маркировку вина. Согласно этим положениям, обязательная информация, предоставляемая в электронном виде, не должна отображаться вместе с другими сведениями, используемыми в целях продаж или маркетинга.

По толкованию суда, этот запрет распространяется не только на прямую рекламу продукта. Он также охватывает информацию, способную стимулировать продажи товара или продвижение компании.

Именно поэтому суд счел проблемой сам логотип компании. Даже без прямого призыва к покупке логотип помогает потребителям узнавать компанию и может повлиять на их будущие решения о покупке, говорится в юридическом анализе со ссылкой на суд. Довод продавца о том, что логотип помогал пользователям убедиться, что они открыли нужную страницу, суд не принял. По его мнению, для идентификации можно использовать и более нейтральные средства, например название продукта или юридическое уведомление.

Суд также рассмотрел попытки отделить маркетинговый контент от обязательной информации, разместив его за дополнительным нажатием. Кнопку «Подробнее» и материалы, которые открывались по ней, суд счел единым целым. Следовательно, запрет на рекламу нельзя обойти, спрятав рекламный контент за ссылкой или кнопкой, даже если первый экран выглядит менее коммерческим.

Как отмечается в юридическом анализе, толкование суда соответствует рекомендациям Европейской комиссии по маркировке вина, опубликованным 24 ноября 2023 года. В них указывается, что даже ссылки на сайт винодельни или интернет-магазин могут считаться маркетингом, если размещены на странице, предназначенной для обязательной электронной маркировки.

Это решение не означает, что с обычных товарных страниц вина в интернет-магазинах нужно убрать логотипы, отзывы и другие разрешенные рекламные материалы. Оно касается конкретного типа веб-страниц — созданных для размещения обязательных сведений об ингредиентах и пищевой ценности в соответствии с законодательством о вине. Такие страницы выполняют информационную функцию, поэтому на них распространяется специальный запрет на рекламу. Обычную страницу товара в интернет-магазине по-прежнему можно использовать для продвижения вина, однако продавцы также должны соблюдать отдельные правила дистанционной торговли, требующие предоставить обязательную информацию о продукте до покупки.

При этом решение может иметь серьезные практические последствия для компаний, поручающих внешним поставщикам создавать страницы, открывающиеся по QR-коду. В деле в Кёльне продавцу не удалось избежать ответственности на том основании, что связанные страницы обслуживал сторонний подрядчик. Согласно юридическому анализу, суд отчасти опирался на статью 8(5) Регламента ЕС № 1169/2011 об информировании потребителей о пищевых продуктах, которая обязывает операторов пищевого бизнеса обеспечивать соблюдение правил маркировки и проверять его в пределах своей сферы деятельности.

Суд установил, что продавец несет часть ответственности: именно он распорядился разместить QR-коды на бутылках, был указан как ответственный за набор данных и знал обстоятельства, приведшие к нарушениям. Как отмечается в анализе, передача технической настройки на аутсорсинг этого не меняла.

Этот вывод может быть особенно важен для компаний, работающих по схемам собственных торговых марок или использующих централизованные сервисы цифровой маркировки. Производитель или продавец, контролирующий содержание страницы, открывающейся по QR-коду, может нести ответственность, даже если ее создал и разместил внешний поставщик услуг по обеспечению соответствия требованиям.

В юридическом анализе проводится различие между такими операторами и обычным перепродавцом, который не влияет на электронную маркировку вин, произведенных другими компаниями. В этом случае более актуальна статья 8(3) Регламента № 1169/2011. Перепродавец, не влияющий на информацию о пищевом продукте, не вправе продавать товары, которые, как ему известно или должно быть известно в силу его профессиональной деятельности, не соответствуют требованиям закона. Тем не менее в решении по делу в Кёльне обязанности по проверке описаны настолько широко, что надзорные органы могут попытаться обязать перепродавцов к более тщательному контролю, хотя непосредственно этот вопрос в деле не рассматривался.

Риск применения санкций не является теоретическим. Согласно юридическому анализу, суд поддержал требование надзорного органа убрать логотип и спорную кнопку с уже действующих страниц маркировки, оформить будущие страницы в соответствии с правилами и подтвердить выполнение предписания в течение четырех недель. Суд также оставил в силе предупреждение о возможном штрафе в размере 10,000 евро в случае повторных нарушений на будущих страницах. Отменена была только одна часть предупреждения о штрафе — касавшаяся изменений на уже существовавших страницах, поскольку надзорный орган не установил срок для исполнения.

В анализе также перечислены другие требования, которые следует учитывать продавцам вина, использующим QR-коды. Если сведения о пищевой ценности предоставляются в электронном виде, энергетическую ценность все равно необходимо указывать на этикетке бутылки. Обязательная информация об аллергенах также должна оставаться на физической этикетке. Кроме того, согласно рекомендациям Европейской комиссии, рядом с QR-кодом должен быть заголовок со словом «ингредиенты». Одного условного обозначения информации недостаточно.

Поскольку суд в Кёльне не рассматривал все элементы оформления, некоторые вопросы остаются неясными. В юридическом анализе компаниям рекомендуют осторожно относиться к фотографиям продукта, хотя суд отдельно их не рассматривал, поскольку изображения также могут служить рекламным целям. Повторное размещение нейтральной информации, уже указанной на этикетке, может быть менее рискованным. Однако в рассматривавшемся деле сведения о сортах винограда и его происхождении с учетом контекста были признаны способствующими продажам.

Согласно краткому обзору юридического анализа, решение пока не вступило в окончательную силу. Тем не менее оно показывает, что немецкие регуляторы и суды могут узко толковать перечень допустимой информации на электронных винных этикетках. Для компаний индустрии напитков, которые использовали такие страницы одновременно как инструмент соблюдения требований и площадку для взаимодействия с брендом, это решение создает риск перехода к гораздо более лаконичному формату, предназначенному только для размещения обязательной информации для потребителей.