Diageo расширяет стратегию в сегменте виски за пределы премиализации

Diageo меняет стратегию в сегменте виски, стремясь обеспечить больший рост крупнейших брендов за счет более широкого выбора поводов для употребления и ценовых категорий, при этом премиальные продукты по-прежнему остаются в центре бизнеса. Об этом заявила Julie Bramham, глобальный директор Diageo по категориям виски и люкс.

В интервью, опубликованном в понедельник изданием Global Drinks Intel, Bramham сказала, что эта стратегия отражает более широкую задачу лондонской группы по производству напитков: повысить отдачу и эффективнее использовать бренды, которые, по мнению компании, недостаточно задействованы в отдельных сегментах рынка. Ее комментарии прозвучали после Дня рынков капитала Diageo в начале августа, когда компания представила инвесторам обновленные планы роста.

По словам Bramham, компания видит больше возможностей удовлетворять «больше потребностей потребителей в большем числе ситуаций» за счет уже имеющегося портфеля. Она назвала такой подход наглядным выражением более широкого стратегического разворота Diageo в этом году, в рамках которого больший акцент сделан на доходности для акционеров и повышении эффективности ключевых брендов компании на рынке.

Bramham, работающая в Diageo с 1999 года, рассказала, что значительную часть последнего десятилетия посвятила виски. В частности, она занимала должность директора по маркетингу в Индии — одном из крупнейших рынков виски, — а также возглавляла Johnnie Walker. По ее словам, направление люксовых товаров остается важной частью ее нынешних обязанностей в рамках категорийной модели управления Diageo, причем большая часть бизнеса компании в этом сегменте приходится на виски, особенно на шотландский.

В интервью изданию Bramham заявила, что Diageo по-прежнему считает премиализацию важной частью долгосрочной бизнес-модели, особенно в сегменте виски, однако теперь компания видит более очевидные возможности привлекать новых потребителей и повышать эффективность в областях, где до сих пор не в полной мере конкурировала. По ее словам, у Diageo «лучший портфель виски в мире», но некоторые его части используются недостаточно эффективно.

Одной из ключевых тем ее выступления стало расширение потребительской аудитории. Bramham сказала, что компания давно понимает: разные бренды виски могут подходить для разных ситуаций потребления, однако изменилось то, насколько активно Diageo готова конкурировать в этих сегментах. На августовском мероприятии для инвесторов она представила схему, которая описывает потребление виски в зависимости от цены и мотивации — от энергичного общения в компании до более личных моментов, связанных с вознаграждением себя. По ее словам, портфель Diageo охватывает диапазон примерно от 10 долл. США за бутылку до цен с пятью и шестью цифрами.

В этой схеме Bramham выделила несколько приоритетных направлений. Говоря о Johnnie Walker, она отметила, что бренду важно точнее определить целевые поводы для употребления и ценовые категории. По ее словам, задача заключается не столько в переосмыслении бренда, сколько в повышении эффективности маркетинга, улучшении реализации стратегии и более эффективном использовании инноваций.

Она также сказала, что Diageo стремится укрепить позиции в сегменте односолодового виски и связанных с ним премиальных брендов. По словам Bramham, у компании есть значительные запасы, богатое наследие и убедительные истории, однако результаты пока не соответствуют потенциалу. Ее комментарии указывают на то, что Diageo рассчитывает повысить эффективность в верхнем ценовом сегменте виски, не отказываясь от более широкой задачи по расширению потребительской аудитории.

Еще одно направление, о котором она рассказала, — так называемый Diageo «виски для общения». По словам Bramham, этот сегмент особенно актуален в странах Америки, где потребители часто пьют виски в более оживленной социальной обстановке. В качестве ключевых брендов Diageo в этой категории она назвала Buchanan’s, Old Parr и Crown Royal. Она отметила работу компании над более продолжительными смешанными напитками на основе Buchanan’s, а также выпуск Buchanan’s Pineapple — ароматизированной линейки, которая, по ее словам, привлекла к бренду новых потребителей. Согласно Bramham, 80% потребителей Buchanan’s Pineapple ранее не покупали Buchanan’s.

Еще одно выделенное ею направление — виски доступного ценового сегмента, к которому Diageo традиционно относилась осторожно, делая акцент на премиализации бизнеса. Bramham признала, что употребление слова «доступный» требует осторожности, но сказала, что компания видит возможность активнее работать в этой ценовой категории с уже существующими брендами. Она подчеркнула, что виски остается привлекательным продуктом на любом ценовом уровне, и отметила, что Diageo не планирует запускать единую глобальную стратегию в сегменте доступного виски. Вместо этого группа намерена опираться на известные местные бренды в тех регионах, где они уже узнаваемы.

В качестве примеров таких ориентированных на отдельные рынки брендов она назвала Black & White в Латинской Америке, White Horse в Бразилии и Японии, J&B в Южной Европе и Индии, а также Bell’s в Великобритании. Bramham сказала, что эти марки уже пользуются доверием и занимают заметные позиции в своих регионах, но до сих пор Diageo расширяла их присутствие лишь осторожно.

Она также ясно дала понять, что компания не планирует значительных расходов на поддержку этих виски более низкой ценовой категории. Bramham сказала, что инвестиции в бренды остаются относительно небольшими и Diageo не выделяет на их рекламу и продвижение крупных бюджетов. Вместо этого, по ее словам, компания сосредоточится на том, чтобы предложение было привлекательным на полке и соответствовало ожиданиям покупателей в этом сегменте.

Комментарии Bramham указывают на более сбалансированную стратегию Diageo в сегменте виски по сравнению с той, что определяла действия компании на протяжении большей части последнего десятилетия, когда крупные производители напитков активно переключались на более дорогую продукцию. Судя по словам Bramham, компания не отказывается от люксового сегмента и премиализации, но намерена активнее работать в тех частях рынка, где, по ее мнению, спрос шире, а ее нынешнее присутствие слабее, чем могло бы быть.

Это важно не только для портфеля Diageo: компания входит в число крупнейших производителей спиртных напитков в мире, а ее бренды влияют на конкурентную динамику в сегменте виски и на более широком рынке алкогольных напитков. Более активное продвижение в массовом сегменте и соседних с ним ценовых категориях, даже если оно будет ограничено отдельными рынками и небольшими маркетинговыми расходами, может повлиять на подход конкурентов к ценообразованию, коммерческим инвестициям и позиционированию брендов в сегменте спиртных напитков и смежных категориях.

Интервью вышло в качестве первой части более продолжительной беседы с Global Drinks Intel. В ней Bramham неоднократно связывала стратегию в сегменте виски с более масштабной задачей Diageo — повысить эффективность работы и добиться большей отдачи от уже принадлежащих компании брендов, а не полагаться только на дальнейший переход потребителей к более дорогой продукции. По ее словам, теперь компания стремится активнее использовать потенциал этих брендов в большем числе ситуаций потребления и укрепить позиции в тех сегментах рынка, где видит наиболее очевидные возможности.