Италия предупреждает виноделов: рост продаж в США на 10% еще не означает восстановления

Итальянское агентство по продвижению торговли призывает виноделов воспринимать недавний рост продаж в США как обнадеживающий сигнал, но не как доказательство того, что спад завершился. Одновременно оно настаивает на необходимости расширять присутствие за пределами итальянских ресторанов и традиционных каналов дистрибуции.

В интервью, опубликованном в четверг изданием WineCouture, президент ICE — Итальянского агентства по торговле — Маттео Дзоппас заявил, что в июле стоимость экспорта итальянского вина в США выросла почти на 10%. По его словам, этому предшествовало крайне сложное начало года: за первые два месяца в нескольких странах было зафиксировано снижение, в отдельных случаях почти на 30%.

Дзоппас отметил, что пока рано говорить, свидетельствует ли июльский рост о начале устойчивого восстановления или это лишь временное колебание. Его комментарии прозвучали на фоне ослабления спроса, давления на потребление и поиска новых покупателей на ключевых зарубежных рынках, с которыми сталкиваются итальянские виноделы.

«Винный рынок переживает сложный этап, который можно назвать и кризисом», — заявил Дзоппас, согласно интервью. По его словам, ответом должны стать более активное продвижение и развитие прямых коммерческих связей, в частности помощь компаниям в установлении контактов с импортерами, дистрибьюторами и представителями розничной торговли.

США остаются крупнейшим зарубежным рынком итальянского вина по стоимости, опережая Германию, и, как заявил Дзоппас, должны оставаться приоритетным направлением. Однако он также подчеркнул, что итальянским производителям необходимо выходить за рамки каналов сбыта, которые традиционно поддерживали их на американском рынке, включая итальянские рестораны и тесно связанные с итальянской общиной сети.

По его словам, итальянское вино следует чаще предлагать в ресторанах других типов и продавать через дистрибьюторов, работающих не только в сложившихся в стране сетях итальянских продуктов и вин. Если такой подход сработает, он поможет расширить клиентскую базу не только для вина, но и для более широкого рынка напитков. Поставщики в этом секторе стремятся найти новые возможности для роста за счет новых поводов для потребления, каналов розничной торговли и молодых покупателей с иными привычками.

Часть этой работы агентство связывает с Vinitaly.USA — итальянским торговым мероприятием для винной отрасли, третий выпуск которого пройдет в Нью-Йорке после первых двух в Чикаго. По словам Дзоппаса, перенос призван воспользоваться тем, что в городе в те же дни собираются многочисленные закупщики и специалисты отрасли на мероприятие Wine Spectator’s New York Wine Experience. Цель, по его словам, не просто провести еще одну выставку, а создать более эффективную площадку для деловых встреч и развития рынка.

Дзоппас также отметил, что многих производителей ограничивают эксклюзивные соглашения с импортерами или дистрибьюторами, из-за которых им сложнее быстро выходить в новые каналы сбыта. Поэтому ICE стремится как выводить на рынок новых производителей и бренды, так и убеждать уже работающие в США компании не ограничиваться привычными сетями продаж.

Предостережение по поводу роста на американском рынке прозвучало после слабого первого полугодия в отрасли. По данным WineCouture, за первые шесть месяцев 2026 года экспорт итальянского вина сократился на 6,2%; рынок США стал одним из главных факторов снижения, тогда как игристые вина проявили большую устойчивость. Дзоппас сообщил, что правительство уже создало специальную рабочую группу по отрасли с участием министерств и отраслевых объединений.

Он назвал вино одним из главных представителей Италии за рубежом и стратегически важной экспортной категорией, несмотря на более слабые показатели за год. По его словам, в 2025 году экспорт итальянского вина составил около €7,8 млрд — меньше, чем годом ранее, но этого по-прежнему достаточно, чтобы Италия оставалась среди ведущих поставщиков вина в мире. Он добавил, что Франции по-прежнему удается получать больше выручки от экспорта вина, однако итальянские вина укрепляют позиции как по стоимости, так и в восприятии потребителей.

По его словам, одна из сложностей заключается в том, что одного качества недостаточно. Потребители должны также понимать ценность вина. Дзоппас заявил, что продвижение должно рассказывать о труде, вложенном в создание вина, его самобытности и территории происхождения — особенно на зарубежных рынках, где конкуренция высока, а внимание потребителей рассеяно.

Он также указал на более широкие изменения в привычках потребления. По словам Дзоппаса, интерес к некоторым крепким напиткам снижается, а часть молодой аудитории стала меньше пить вина. Эти изменения повышают необходимость инвестировать в брендинг, просвещение и продвижение, чтобы привлекать новых потребителей и компенсировать замедление спроса в уже существующих сегментах.

Помимо США, итальянским винодельческим компаниям следует начать осваивать и другие рынки, открывающиеся благодаря торговым соглашениям или потенциально получающие от них поддержку, заявил Дзоппас. В частности, он назвал Индию, Австралию и блок Меркосур направлениями, на которые стоит обратить внимание уже сейчас. Он также упомянул возможности на Востоке, в Южной Америке, Южной Африке и на Балканах, подчеркнув при этом, что не существует единого рынка, подходящего каждому производителю и каждому стилю вина.

ICE, отмечающее в 2026 году 100-летие, заявляет об увеличении ресурсов на международное продвижение и коммерческую поддержку. По словам Дзоппаса, правительство выделило больше средств на развитие отраслей Made in Italy, включая винодельческую, а в некоторых случаях ICE удвоило объем мероприятий. В их числе — приглашение зарубежных закупщиков на итальянские отраслевые выставки, организация поездок в винодельческие регионы и взаимодействие с консорциумами и объединениями производителей, чтобы помочь компаниям найти импортеров и дистрибьюторов.

По его словам, агентство привозит на Vinitaly более 1 000 стратегически важных закупщиков, а также тысячи других представителей отрасли. Как пояснил Дзоппас, это не мелкие конечные покупатели, а импортеры и дистрибьюторы, способные работать с тысячами ресторанов и торговых точек. Для небольших виноделен поиск подходящего импортера может кардинально изменить перспективы производства и экспорта, хотя превращение встреч в контракты зачастую требует нескольких лет и многократных контактов.

Дзоппас также связал поддержку винодельческой отрасли с более масштабной национальной целью по наращиванию экспорта. По его словам, общий объем экспорта Италии в 2025 году составил около €643 млрд, а за первые семь месяцев 2026 года вырос на 4,6%. Цель правительства — довести национальный экспорт до €700 млрд к 2027 году. Дзоппас отметил, что результат будет зависеть от экономической ситуации и международных факторов, но выразил мнение, что более тесная координация между ICE, SACE, Simest, Cassa Depositi e Prestiti, министерствами и торгово-промышленными палатами повышает возможности страны поддерживать компании за рубежом.

Для итальянских производителей напитков посыл таков: рынок США по-прежнему имеет ключевое значение, однако опоры на давно сложившиеся каналы сбыта может быть уже недостаточно. Июльский рост показывает, что спрос способен восстановиться, но общая картина указывает на нестабильный и крайне конкурентный рынок. Поэтому географическая диверсификация и расширение каналов дистрибуции остаются одними из главных коммерческих приоритетов отрасли.