Costco aposta no vinho de qualidade e nas bebidas espirituosas premium

A Costco está a dar maior destaque ao vinho de qualidade e às bebidas espirituosas premium, enquanto procura expandir um dos maiores negócios de bebidas alcoólicas do retalho norte-americano, segundo executivos da empresa citados pela Shanken News Daily.

A cadeia de lojas de armazém já tem uma presença de grande dimensão nesta categoria. A Shanken News Daily noticiou que, nos últimos anos, as vendas de bebidas alcoólicas da Costco foram estimadas em mais de 6,5 mil milhões de dólares. Chad Sokol, vice-presidente da Costco e responsável pela direção-geral das categorias de vinho, bebidas espirituosas e cerveja, afirmou que a empresa está agora a reforçar a aposta em vinhos de gama alta, bebidas espirituosas premium e produtos prontos a beber, continuando a usar as bebidas alcoólicas para atrair clientes às lojas.

Sokol foi recentemente distinguido como retalhista do ano pela Market Watch, uma publicação dedicada ao setor das bebidas. Em declarações citadas pela Shanken News Daily, afirmou que a prioridade imediata da Costco é manter a secção de vinhos e bebidas espirituosas atualizada, através da entrada regular de novos produtos e categorias. Acrescentou que a empresa pretende alargar a oferta de vinhos e bebidas espirituosas de qualidade para manter a secção «entusiasmante» para os membros.

Esta aposta tem impacto para além das lojas da Costco, uma vez que a dimensão do retalhista lhe confere uma influência invulgar sobre os produtos que chegam aos consumidores em grandes volumes. Um maior investimento em vinhos de qualidade e bebidas espirituosas premium poderá criar novas oportunidades para adegas, destilarias e importadores que consigam espaço nas lojas, além de indicar onde um dos maiores compradores de bebidas alcoólicas do país acredita que a procura se mantém firme.

Os Estados Unidos continuam a ser, de longe, o maior mercado da Costco, com quase 650 lojas, segundo a publicação. A empresa tem uma concentração particularmente elevada de lojas na Califórnia, no estado de Washington e na Florida. A nível mundial, 535 armazéns Costco vendem vinho, 385 vendem bebidas espirituosas e 571 vendem cerveja. Um armazém típico tem, em média, cerca de 146 000 pés quadrados e disponibiliza aproximadamente 4 000 referências em toda a loja, embora a oferta de bebidas alcoólicas seja muito mais reduzida em cada estabelecimento.

Sokol afirmou que a maioria das decisões de compra nesta categoria é tomada por responsáveis locais e regionais, em vez de seguir um modelo único e centralizado. Esta estrutura permite à Costco adaptar a oferta aos gostos e padrões de procura locais. Nos exemplos referidos pela Shanken News Daily, as lojas de Scottsdale, no Arizona, e de Napa, na Califórnia, têm uma seleção de vinhos muito mais ampla, enquanto o mercado de Washington, D.C., permite uma oferta mais diversificada de bebidas espirituosas.

Esta abordagem local ajuda a explicar por que razão o negócio de bebidas alcoólicas da Costco abrange milhares de referências de vinho, bebidas espirituosas e cerveja, embora uma loja típica disponibilize apenas cerca de 200 produtos alcoólicos. Neste conjunto, o vinho continua a ser o principal pilar do negócio. Sokol afirmou que representa 50% das vendas de bebidas alcoólicas da Costco. As bebidas espirituosas correspondem a cerca de 35%, enquanto a cerveja representa uma quota menor.

A aposta da Costco no vinho abrange uma ampla gama de preços. No segmento de entrada, a empresa depende fortemente da sua marca própria Kirkland Signature, que inclui castas e regiões conhecidas dos consumidores em geral, bem como algumas denominações mais consolidadas. A Shanken News Daily noticiou que, na loja da Costco em Issaquah, no estado de Washington, os vinhos Kirkland Signature custavam entre 6 e 28 dólares por uma garrafa de 750 mililitros. Sokol afirmou que a empresa procura oferecer uma ampla seleção de vinhos Kirkland, representativa de várias regiões e denominações, e descreveu a marca própria como uma forma de atrair para a categoria consumidores menos experientes.

Acrescentou que a linha Kirkland Signature está a ter um bom desempenho e, em geral, tem crescido mais depressa do que a secção no seu conjunto. Segundo a publicação, a Costco disponibiliza perto de 40 produtos Kirkland Signature nas lojas que vendem bebidas espirituosas, vinho e cerveja.

O negócio de bebidas espirituosas da empresa assenta numa oferta relativamente limitada, com cerca de 60 referências numa loja típica, mas inclui algumas das marcas mais conhecidas da categoria. Entre as marcas mencionadas na publicação estavam Jack Daniel’s, Jim Beam, Tito’s, Don Julio, Cazadores, Johnnie Walker e Glenfiddich. Estas marcas nacionais são vendidas juntamente com as marcas próprias da Costco, que incluem várias versões de tequila, vodka, rum e diferentes whiskies, entre eles Bottled in Bond Bourbon e Highland Scotch.

Segundo as declarações de Sokol, a tequila, o Bourbon e o Scotch lideram atualmente as vendas de bebidas espirituosas da Costco. Esta tendência acompanha a premiumização mais ampla que se tem mantido em alguns segmentos do mercado de bebidas espirituosas, mesmo com os consumidores de certas categorias a mostrarem maior sensibilidade aos preços. Ao reforçar a aposta nestes segmentos, a Costco parece contar com a continuidade da procura, por parte dos seus membros, de qualidade reconhecida e de produtos que se distingam da oferta habitual dos supermercados.

A cerveja desempenha um papel menor no negócio de bebidas alcoólicas da cadeia. As lojas disponibilizam, em média, cerca de 20 referências de cerveja, incluindo hard seltzers e produtos prontos a beber. Ainda assim, Sokol afirmou que a empresa está a registar crescimento em muitos estados e regiões, à medida que volta a centrar a atenção nos vinhos de qualidade, nas bebidas espirituosas de gama alta e nos produtos prontos a beber.

Para os produtores e distribuidores, as decisões da Costco sobre as categorias podem ter repercussões muito para além das prateleiras. O modelo de oferta limitada de referências significa que conseguir espaço pode gerar volumes significativos, mas também torna a concorrência por esse espaço particularmente intensa. Uma maior aposta em garrafas premium poderá beneficiar fornecedores com marcas fortes, denominações consolidadas ou ofertas exclusivas que se enquadrem na abordagem da Costco, centrada na relação qualidade-preço. Poderá também aumentar a pressão sobre as marcas que não se distingam claramente pelo preço, reputação ou dimensão da embalagem.

O modelo da Costco para as bebidas alcoólicas, tal como noutras secções, combina marcas nacionais reconhecidas com preços agressivos nas marcas próprias e uma rotação de compras temporárias ou oportunistas. Sokol afirmou que a empresa pretende preservar a experiência de «caça ao tesouro» que os membros esperam. Na prática, isso significa recorrer a chegadas por tempo limitado e à entrada em novas categorias para incentivar visitas repetidas às lojas, sobretudo em secções onde os clientes podem entrar à procura de uma garrafa específica e acabar por levar outros produtos.

Os próximos passos da empresa incluem uma maior expansão da linha Kirkland Signature. Sokol afirmou que, ao longo do próximo ano, a Costco planeia acrescentar mais referências de Bourbon e lançar novos vinhos de diferentes denominações sob a marca própria. Isto aponta para um investimento acrescido não só em marcas nacionais premium, mas também em produtos de marca própria destinados a consumidores que procuram preços mais baixos sem sair do segmento de gama alta.