Valor da marca Hennessy caiu 29%, para 3,8 mil milhões de dólares, diz a Brand Finance

O valor da marca Hennessy caiu para 3,8 mil milhões de dólares em 2026, menos 29% do que um ano antes, segundo um novo relatório da Brand Finance, uma consultora de avaliação de marcas sediada em Londres que acompanha as maiores marcas de bebidas espirituosas do mundo. Com base nos valores arredondados da empresa, a marca de cognac terá perdido cerca de 1,55 mil milhões de dólares em valor estimado desde 2025, quando este rondaria os 5,35 mil milhões de dólares.

A queda destacou-se num ano em que, segundo a Brand Finance, o setor mundial das bebidas espirituosas evoluiu em direções bastante distintas. As marcas de tequila registaram alguns dos maiores crescimentos do setor, enquanto as de cognac e whisky escocês foram pressionadas por tarifas, uma procura mais fraca e uma menor despesa em produtos premium nos principais mercados de exportação.

Entre as marcas de cognac, o cenário foi misto. A Brand Finance indicou que a Martell cresceu 7%, para 925 milhões de dólares, sendo a única marca de cognac do ranking a registar uma subida este ano. A Rémy Martin recuou 4%, para 806 milhões de dólares. Segundo a avaliação da empresa, a Hennessy continuou a valer muito mais do que as duas concorrentes, mas a sua queda foi, de longe, a mais acentuada entre as principais marcas de cognac mencionadas no relatório.

A Brand Finance publicou os resultados a 8 de outubro, no relatório Alcoholic Drinks 2026. A empresa indicou que o valor total das 50 marcas de bebidas espirituosas mais valiosas do mundo foi de 161 mil milhões de dólares em 2026, uma queda de quase 4% face a 2025.

A consultora afirmou que o cognac foi afetado nos seus dois mercados mais importantes, os Estados Unidos e a China. Apontou as perturbações comerciais, a normalização dos inventários e a menor procura de bebidas espirituosas de gama alta como principais razões para o desempenho mais fraco das marcas. Henry Farr, responsável global pelo setor das bebidas alcoólicas na Brand Finance, afirmou que as marcas muito dependentes de um ou dois mercados de exportação ficaram particularmente expostas, uma vez que as tarifas e o abrandamento do consumo de produtos premium pesam sobre as condições de venda.

O relatório não apresentou a queda da Hennessy como uma medida das receitas, dos lucros ou de um eventual preço de venda. A Brand Finance avalia as marcas como ativos intangíveis através do método que designa por «royalty relief», que estima as receitas futuras associadas a uma marca e os royalties que uma empresa pagaria teoricamente para a utilizar caso esta fosse licenciada no mercado aberto. A empresa afirmou ainda que os seus cálculos se baseiam em informação publicamente disponível e em pressupostos, quando os dados são limitados. O comunicado não discriminou o impacto das variações cambiais nas alterações homólogas.

O relatório mais abrangente mostrou que a fraqueza do cognac fez parte de uma mudança mais ampla no mercado mundial de bebidas espirituosas. As marcas chinesas de baijiu continuam a dominar em valor total. A Moutai manteve-se como a marca de bebidas espirituosas mais valiosa do mundo, com o valor da marca a subir 2%, para 59,6 mil milhões de dólares. A Wuliangye permaneceu em segundo lugar, com 27,3 mil milhões de dólares. A Xinghuacun Fen Wine cresceu 6%, para 6,2 mil milhões de dólares, e ultrapassou a Luzhou Laojiao, que caiu 16%, para 5,3 mil milhões de dólares.

A tequila foi, contudo, a história de crescimento mais evidente do ranking. A José Cuervo foi a marca de bebidas espirituosas que mais cresceu no relatório, com o valor da marca a subir 61%, para 1,6 mil milhões de dólares. A Don Julio aumentou 57%, para 2,5 mil milhões de dólares, e a Patrón cresceu 36%, para 2,4 mil milhões de dólares. A Brand Finance afirmou que estes ganhos refletem a expansão da tequila para além do consumo associado à festa, abrangendo agora o consumo pausado de produtos premium, a oferta de presentes e o consumo ligado a estilos de vida.

Este crescimento ocorreu apesar de o mercado de bebidas espirituosas dos Estados Unidos se ter tornado mais difícil. A Brand Finance citou dados do Distilled Spirits Council segundo os quais as vendas dos fornecedores de bebidas espirituosas nos Estados Unidos caíram mais de 2%, para 36,4 mil milhões de dólares, em 2025. Ao mesmo tempo, os cocktails prontos a beber à base de bebidas espirituosas continuaram a crescer, com um aumento das vendas superior a 16%.

As marcas de whisky escocês também perderam terreno no relatório. A Chivas Regal caiu 32%, para 900 milhões de dólares. A Johnnie Walker recuou 10%, para 2,8 mil milhões de dólares. A Glenfiddich foi uma exceção, com uma subida de 13%, para 493 milhões de dólares. A Brand Finance associou a pressão sobre o whisky escocês às tarifas no mercado norte-americano, à menor procura dos consumidores e ao aumento dos custos operacionais.

Um dos pontos positivos fora da tequila foi a Crown Royal. A Brand Finance considerou-a a marca de bebidas espirituosas mais forte do mundo em 2026, atribuindo-lhe uma pontuação de 96 em 100 no Brand Strength Index e uma classificação AAA+. O valor da marca subiu 12%, para 2,7 mil milhões de dólares. Segundo a empresa, a marca de whisky canadiano beneficiou de uma forte credibilidade junto dos consumidores, da aceitação dos preços e do crescimento dos produtos prontos a beber.

Para os produtores de cognac, os novos números apontam para uma divisão crescente dentro da categoria. A Hennessy continua a liderar por larga margem em valor absoluto da marca, mas a queda estimada foi acentuada. A Martell evoluiu na direção oposta, registando um crescimento moderado num mercado difícil, enquanto a Rémy Martin sofreu uma quebra menor. Os resultados da Brand Finance sugerem que, mesmo dentro da mesma categoria, os produtores não estão a sentir a quebra da mesma forma.

O relatório não apresentou uma discriminação por mercado para cada marca de cognac, nem detalhou que parte da queda da Hennessy se deveu a alterações na procura, ao poder de fixação de preços ou à exposição geográfica. A explicação da Brand Finance centrou-se, porém, na pressão nos Estados Unidos e na China, os dois mercados mais importantes para a categoria. Estes países têm enfrentado tensões comerciais, um clima de maior prudência por parte dos consumidores e uma menor apetência por bebidas espirituosas importadas e caras, fatores que prejudicaram um segmento fortemente dependente do posicionamento premium.

Como os valores são estimativas do valor das marcas, e não resultados operacionais, não devem ser interpretados como uma medida direta do que uma empresa vendeu ou ganhou num determinado ano. Ainda assim, a dimensão da queda da Hennessy, em comparação com a melhoria da Martell e o recuo mais moderado da Rémy Martin, oferece uma nova medida de como a atual quebra se tornou desigual entre as principais casas de cognac.