17-07-2026
Il mercato globale del whisky sta attraversando una fase di ricalibratura più che un crollo, secondo una rassegna internazionale del settore pubblicata questa settimana, poiché la crescita in India, nel whiskey irlandese e in alcuni mercati emergenti compensa la domanda più debole negli Stati Uniti, in Europa e nel segmento lusso cinese.
Il rapporto, datato 17 luglio e basato su dati commerciali, risultati aziendali e ricerche di mercato disponibili fino alla prima metà dell’anno, descrive una categoria che resta ampia e globale ma che ora cresce a due velocità diverse. I consumatori continuano ad acquistare whisky, afferma lo studio, ma bevono meno spesso, spendono con maggiore cautela e mostrano meno interesse automatico per le bottiglie premium.
Questo cambiamento è visibile in diversi indicatori. IWSR, la società di ricerche sulle bevande citata לאורך tutto il rapporto, ha affermato che il volume globale di alcolici è sceso del 2% nel 2025, segnando il terzo calo annuale consecutivo. Nella sua rilevazione comparabile di 22 mercati, il volume degli spirits è diminuito del 4% e il valore è sceso del 9%. Escludendo gli spirits domestici, il calo è stato più contenuto, pari all’1% sia in volume sia in valore.
All’interno del whisky, il quadro è stato più sfaccettato. Il whisky indiano è cresciuto del 2% in volume e del 3% in valore nel 2025, mentre l’Irish whiskey è aumentato del 2% in entrambe le misure nei mercati monitorati da IWSR. Lo Scotch è rimasto la forza dominante nel commercio internazionale per valore, ma le esportazioni si sono indebolite. La Scotch Whisky Association ha riportato esportazioni per 5,3 miliardi di sterline nel 2025, in calo dell’1,8% in valore e del 4,3% in volume, a 1,34 miliardi di bottiglie equivalenti. Il single malt è stato colpito più duramente dello Scotch blended, riflettendo una domanda più debole nella fascia alta.
Il rapporto sostiene che uno dei cambiamenti più evidenti nel 2026 è geografico. L’India è diventata il principale motore di crescita in volume. Il suo mercato totale degli alcolici è cresciuto del 4% nel 2025 e il whisky rappresenta più della metà delle porzioni servite nel Paese. Il tempismo è importante perché un accordo commerciale tra Gran Bretagna e India è entrato in vigore il 15 luglio, riducendo la tariffa indiana sul whisky britannico dal 150% al 75% all’inizio dell’intesa, con un percorso verso il 40% entro il decimo anno.
Questo cambiamento potrebbe migliorare l’accesso per i produttori di Scotch in quello che è già uno dei mercati del whisky più importanti al mondo. Ma il rapporto avverte che i soli dazi più bassi non produrranno guadagni immediati. I sistemi fiscali dei singoli Stati indiani, le norme sulle licenze e le strutture distributive restano un ostacolo importante a una rapida espansione.
Gli Stati Uniti restano centrali per la categoria come maggiore bacino di valore per lo Scotch e mercato cruciale per whisky americani, irlandesi, canadesi e giapponesi. Tuttavia sono anche uno dei luoghi in cui la pressione è più evidente. Le vendite dei produttori domestici di American whiskey sono state pari a 5,1 miliardi di dollari nel 2025, in calo dello 0,9%, secondo i dati citati del DISCUS, il Distilled Spirits Council of the United States.
Le esportazioni sono andate ancora peggio. Le esportazioni di American whiskey sono diminuite del 19% a 1,08 miliardi di dollari nel 2025. I cali più marcati sono arrivati dall’Unione europea, in diminuzione del 35%, dal Canada, in calo del 57%, e dal Giappone, in calo del 28%. Le esportazioni verso il resto del mondo sono aumentate del 13%, ma non è bastato a compensare le perdite nei principali mercati sviluppati.
Il rapporto identifica l’American whiskey come l’origine che affronta il più serio squilibrio tra domanda e offerta. Punta il dito contro scorte in invecchiamento insolitamente elevate accumulate durante gli anni precedenti di ottimismo sulla domanda. Poiché le decisioni di produzione del whiskey vengono prese anni prima che le bottiglie arrivino ai consumatori, i produttori non possono ridurre rapidamente l’offerta senza costi finanziari. Questo espone le aziende quando la domanda rallenta o i distributori tagliano gli ordini.
Anche i produttori di Scotch si stanno adeguando dopo anni di espansione, sebbene da una posizione commerciale più solida. Il Regno Unito resta di gran lunga il principale esportatore di whisky per valore nei dati doganali globali. Utilizzando i dati World Bank WITS e UN Comtrade per il codice HS 220830, il rapporto colloca le esportazioni britanniche di whisky a 7,02 miliardi di dollari nel 2024, davanti a 1,53 miliardi di dollari per gli Stati Uniti e 1,13 miliardi di dollari per l’Irlanda.
Questi dati non riflettono il consumo finale perché includono riesportazioni e spedizioni sfuse, e perché Paesi come l’India consumano grandi volumi internamente anziché tramite importazioni. Tuttavia mostrano quanto il commercio transfrontaliero del whisky resti concentrato attorno a poche origini.
L’Irish whiskey si distingue come una delle storie di crescita più nette di quest’anno. IWSR ha registrato un aumento del 2% sia in volume sia in valore nei mercati monitorati nel 2025, nonostante le vendite siano diminuite del 3% negli Stati Uniti. La crescita è arrivata da mercati tra cui India, Giappone e Polonia. Allo stesso tempo, le esportazioni di Irish whiskey dall’Irlanda sono scese del 5% a 930 milioni di euro, secondo i dati Bord Bia citati nel rapporto. Lo studio afferma che questo divario riflette probabilmente differenze tra sell-through al consumo e tempistiche di esportazione, più che una contraddizione nella domanda di fondo.
Il whisky giapponese resta più piccolo in termini di volume esportato ma forte nel valore unitario e nell’ambizione di lungo periodo. I dati WITS mostrano esportazioni di whisky giapponese pari a 288 milioni di dollari e 11,3 milioni di litri nel 2024, al di sotto dei picchi precedenti. Ciononostante, i produttori continuano a investire pesantemente. Il rapporto cita l’investimento di 7 miliardi di yen di Nikka a Yoichi e i piani per ampliare del 30% la capacità di stoccaggio e maturazione rispetto ai livelli del 2019.
Il whisky canadese appare più stabile ma contenuto. Il Canada ha esportato whisky per un valore di 219 milioni di dollari nel 2024 secondo i dati WITS citati dallo studio. Sul mercato interno, le vendite di spirits sono diminuite del 3,2% nell’anno fiscale 2024-25 a 6,7 miliardi di dollari canadesi, con il whisky che rappresenta il 29,6% del valore degli spirits.
La Cina resta uno dei mercati più difficili da interpretare. Il 2 febbraio ha ridotto la tariffa all’importazione sul whisky dal 10% al 5%, migliorando le condizioni di prezzo per i marchi importati. Ma il rapporto afferma che la Cina non è più guidata dalla cultura dei banchetti e dai regali di lusso come un tempo. La domanda si sta invece spostando verso il consumo personale, gruppi più piccoli, il bere a casa, formati più piccoli e canali di consegna più rapidi.
La Cina ha importato whisky per un valore di 445,5 milioni di dollari nel 2025, secondo i dati citati dalla cronaca doganale basata su Reuters, con l’84% proveniente dalla Gran Bretagna. Questo conferisce allo Scotch una posizione forte se la domanda dovesse migliorare ulteriormente, ma gli analisti dietro il rapporto avvertono che dazi più bassi non riattiveranno automaticamente le vendite di lusso.
L’Europa presenta un altro quadro disomogeneo. La regione resta ampia e diversificata, ma i mercati maturi mostrano un ritmo più lento. Le esportazioni di Scotch verso l’Unione europea sono diminuite del 9% in volume nel 2025, anche se l’andamento è variato da Paese a Paese. La Francia è peggiorata, la Germania è cresciuta e la Spagna è migliorata in valore nonostante un volume inferiore. La Turchia si è distinta con un aumento del 43% del valore delle esportazioni di Scotch.
Altri mercati in sviluppo, tra cui Brasile, Sudafrica, Messico e Nigeria, sono descritti come aree di opportunità più che come garanzie diffuse di crescita. Il rapporto afferma che questi Paesi possono sostenere l’espansione ma comportano anche rischi più elevati legati a inflazione, oscillazioni valutarie, regolamentazione e commercio informale.
Il comportamento dei consumatori è un altro tema centrale dell’analisi. I dati IWSR Bevtrac citati nel rapporto suggeriscono che i più giovani non hanno abbandonato del tutto l’alcol. La partecipazione della Gen Z ha raggiunto il 74%, contro il 76% di tutti gli adulti intervistati nei principali mercati. I Millennials guidano con l’81%, seguiti dalla Gen X con il 77% e dai baby boomer con il 71%.
Ciò che è cambiato più chiaramente è l’intensità del consumo più che la partecipazione in sé. Le bevande medie per occasione sono scese a 3,9 da 4,4 circa un anno prima nelle rilevazioni comparabili citate da IWSR. Per i produttori di whisky questo significa meno occasioni da conquistare e maggiore pressione nel giustificare il prezzo.
Il rapporto afferma che la premiumizzazione è diventata selettiva anziché automatica. I consumatori possono ancora pagare di più per indicazioni d’età, autenticità o esclusività, ma solo quando queste caratteristiche risultano chiare e pertinenti. Indica inoltre cocktail, prodotti ready-to-drink, miniature e confezioni prova come strumenti utili per reclutare nuovi consumatori o adattarsi a abitudini in evoluzione senza fare affidamento solo su consumi lisci o bottiglie costose.
Anche la politica commerciale ha avuto un ruolo insolitamente ampio quest’anno. Oltre al taglio dei dazi in Cina e al nuovo accordo dell’India con la Gran Bretagna, gli Stati Uniti hanno rimosso i dazi sullo Scotch il 30 aprile. Questo dovrebbe aiutare a normalizzare le spedizioni nella seconda metà dell’anno perché le reti distributive lì sono già consolidate.
Allo stesso tempo, resta incertezza sul trattamento europeo degli spirits americani. Il rapporto osserva che una proposta di dazio dell’Unione europea fino al 30% sugli spirits distillati statunitensi restava sospesa fino al 6 agosto alla data di pubblicazione. Anche il Canada continua a porre problemi di accesso per i prodotti americani perché le restrizioni provinciali restano disomogenee nonostante i precedenti passi di riapertura da parte di Alberta e Saskatchewan.
Poiché i dazi possono cambiare i prezzi da un giorno all’altro e spingere i distributori ad accelerare o ritardare gli ordini prima che i consumatori modifichino i propri acquisti, lo studio sostiene che ormai nessuna strategia globale sul whisky può separare la pianificazione della domanda dalla politica commerciale.
Un punto ribadito più volte è che quest’anno non esiste una singola cifra affidabile per la dimensione del mercato globale del whisky. Il rapporto ha esaminato sei stime pubbliche che vanno da 62,29 miliardi di dollari a 131,9 miliardi di dollari per il 2026, a seconda della metodologia, della geografia e del fatto che gli analisti misurassero le vendite al consumatore, i ricavi del fornitore o altre definizioni di valore di mercato.
Piuttosto che fare una media di questi numeri, gli autori considerano la loro dispersione come prova di quanto sia difficile definire con precisione un totale mondiale unico mentre l’anno è ancora in corso.
Per ora, il loro scenario centrale per l’intero 2026 prevede che il volume globale di whisky resti sostanzialmente stabile in un intervallo tra -1% e +1%, mentre il valore nominale potrebbe crescere tra lo 0% e il +3%. Questo esito dipende dal fatto che l’India continui a crescere abbastanza fortemente da compensare la debolezza nei mercati maturi; che l’Irish whiskey mantenga guadagni costanti; che lo Scotch benefici gradualmente di un migliore accesso commerciale; e che i consumatori continuino a moderarsi senza un ulteriore e marcato passaggio a fasce di prezzo inferiori.
Un esito più forte richiederebbe che l’alleggerimento dei dazi si traduca rapidamente in prezzi a scaffale e disponibilità, mentre la Cina si stabilizza senza fare affidamento sui regali di lusso e il sell-through negli Stati Uniti migliora senza forti sconti. Un esito più debole deriverebbe probabilmente da nuovi dazi sugli spirits americani in Europa, da restrizioni ancora in vigore in Canada o da sconti più profondi mentre i produttori cercano di smaltire le scorte in eccesso.
Il messaggio generale del rapporto è che il whisky resta un business globale del valore di decine di miliardi di dollari, ma sta entrando in una fase più selettiva dopo anni in cui la crescita premium sembrava più facile da prevedere di quanto non lo sia oggi.