Uno studio rileva un calo delle vendite di vino dell’Oregon negli anni successivi ai fumi degli incendi del 2020

I fumi degli incendi divampati in occasione del Labor Day nel settembre 2020 hanno ridotto per anni le vendite di vino dell’Oregon, secondo uno studio della Oregon State University. I danni più consistenti alle vendite al dettaglio sono emersi molto tempo dopo che i fumi si erano diradati, quando i vini di quella vendemmia sono arrivati sugli scaffali dei negozi.

Lo studio, pubblicato il 15 ottobre sul Journal of Wine Economics, ha esaminato se l’esposizione ai fumi durante gli incendi del 2020 si fosse tradotta in perdite economiche misurabili per le cantine dell’Oregon. Gli autori, i ricercatori di economia applicata Amod Sugiyama e James Sterns, hanno rilevato che le cantine maggiormente esposte ai fumi hanno venduto meno vino al dettaglio fino al 2023 e registrato un calo degli ingressi nelle sale di degustazione nei mesi immediatamente successivi agli incendi.

I risultati indicano un effetto economico più duraturo e ritardato di quanto rilevato da molte valutazioni degli impatti degli incendi. Le conseguenze vanno oltre i vigneti. Se le stime dei danni si concentrano solo sulla stagione della vendemmia o sui primi mesi dopo un incendio, produttori, assicuratori, finanziatori e investitori dell’intero settore delle bevande potrebbero sottovalutare il rischio finanziario legato ai fumi degli incendi nelle decisioni su coperture assicurative, finanziamenti e pianificazione.

I ricercatori hanno combinato misurazioni satellitari della qualità dell’aria con dati sulle vendite commerciali. Hanno confrontato l’esposizione ai fumi nel settembre 2020 con le vendite al dettaglio di 171 cantine dell’Oregon dal 2018 al 2024. Hanno inoltre utilizzato un dataset mensile separato relativo a 158 sale di degustazione per misurare gli effetti a breve termine sulle visite e sulle vendite dirette delle cantine. In un’altra parte dell’analisi, hanno suddiviso 850 cantine dell’Oregon per dimensione, per verificare se i produttori più grandi fossero maggiormente protetti dalle perdite legate ai fumi.

Lo studio ha attinto a dati di un sondaggio secondo cui oltre il 60% delle cantine dell’Oregon ha dichiarato di essere stato colpito direttamente dai fumi, percentuale che sale al 76% nella Willamette Valley. Gli autori hanno precisato che questi dati mostrano la portata delle ripercussioni, ma non permettono di isolare l’effetto dei fumi da quello di altri fattori che influenzavano il mercato in quel periodo, tra cui le più ampie turbolenze del 2020.

Per le sale di degustazione, l’effetto a breve termine è stato diretto. Lo studio ha rilevato che nel mese successivo all’esposizione ai fumi, a ogni aumento del livello di fumo rilevato a livello di codice postale corrispondeva un calo del 5,8% sia nelle visite sia nelle vendite. Gli altri canali di vendita diretta al consumatore hanno risentito meno dell’impatto, con una flessione del 2,7%; secondo gli autori, ciò potrebbe riflettere la minore sensibilità degli ordini online e telefonici alla qualità dell’aria locale rispetto alle visite di persona.

L’effetto a lungo termine sulle vendite al dettaglio è stato più marcato. Lo studio ha misurato l’esposizione ai fumi sulla base di un aumento pari a una deviazione standard, equivalente a circa 11,6 microgrammi di particolato fine per metro cubo d’aria nel settembre 2020. Per le cantine esposte a questo livello più elevato, i volumi delle vendite al dettaglio erano inferiori di circa il 15% nel 2021, del 20% nel 2022 e del 23% nel 2023 rispetto ai livelli di riferimento del 2019. Nel 2024 il divario si è ridotto a circa il 19%.

La tempistica è stata determinante. Gli autori hanno affermato che il calo ritardato è coerente con il modo in cui il vino arriva sul mercato. Le bottiglie della vendemmia 2020 sono diventate più visibili nei negozi due o tre anni dopo gli incendi e l’effetto stimato più marcato si è registrato nel 2023, quando questi vini erano più presenti sugli scaffali. Secondo i ricercatori, questo andamento dimostra perché le valutazioni condotte nel 2020 o nel 2021 avrebbero trascurato gran parte dei danni alle vendite al dettaglio emersi in seguito.

Lo studio invita inoltre alla cautela nell’interpretare le stime annuali. Le evidenze statistiche erano più solide per il dato sulle vendite al dettaglio del 2023. I dati del 2021 e del 2022 soddisfacevano un criterio meno rigoroso, ma non la soglia di significatività statistica più comunemente utilizzata. Lo studio offre quindi il sostegno più netto all’ipotesi di un danno ritardato alle vendite al dettaglio nel 2023, anche se l’andamento complessivo indica perdite distribuite su più anni.

Non tutti i vini hanno risentito degli effetti allo stesso modo. Il Pinot Gris ha registrato il calo più marcato e duraturo, con volumi di vendita al dettaglio inferiori di circa il 24% nel 2021 e del 37%-38% dal 2022 al 2024. Il Pinot Noir, che rappresentava circa il 49% delle vendite al dettaglio del campione, ha segnato flessioni di circa il 21%-25% fino al 2023, sebbene le evidenze statistiche a sostegno di tali perdite fossero meno solide rispetto a quelle relative al Pinot Gris. Insieme, Pinot Gris e Pinot Noir costituivano il 75% dei volumi al dettaglio analizzati e la maggior parte del calo complessivo.

Le altre categorie non hanno mostrato lo stesso andamento. Lo studio non ha rilevato effetti significativi per i rosati, i blend rossi o gli altri vini bianchi. Gli autori hanno ipotizzato che i consumatori possano associare il Pinot Gris e il Pinot Noir più strettamente alla reputazione dell’Oregon rispetto ad altri stili, rendendo questi vini più esposti ai danni reputazionali dopo un episodio di fumi. Lo Chardonnay è stato escluso dall’analisi perché le sue vendite seguivano già un andamento diverso prima degli incendi, rendendo più difficile distinguere l’effetto dei fumi dalle tendenze preesistenti.

I prezzi hanno avuto un andamento meno uniforme rispetto ai volumi. Il prezzo del Pinot Gris è sceso di circa il 3% mentre i volumi di vendita diminuivano. Quello del Pinot Noir è aumentato di circa il 3%, nonostante il calo dei volumi. Lo studio ha proposto alcune possibili spiegazioni per l’aumento del prezzo del Pinot Noir, senza individuarne una causa specifica.

Lo studio ha verificato anche se le cantine più grandi fossero in grado di proteggersi meglio grazie a maggiori risorse, attrezzature o accesso ai test sui fumi. A tal fine, i ricercatori hanno suddiviso i produttori dell’Oregon in tre gruppi: cantine piccole, con una produzione inferiore a 5.000 casse l’anno; medie, con una produzione compresa tra 5.000 e 10.000 casse; e grandi, con una produzione superiore a 10.000 casse. Non hanno rilevato differenze statisticamente significative nell’effetto dei fumi tra le categorie, il che suggerisce che le maggiori dimensioni non abbiano protetto i produttori dalle conseguenze sulle vendite al dettaglio.

Gli autori hanno segnalato che restano diversi limiti. L’esposizione ai fumi è stata attribuita in base all’indirizzo registrato dell’attività di ciascuna cantina, anziché alla posizione dei vigneti; ciò potrebbe rendere meno precisa la stima dell’esposizione effettiva e portare a sottovalutarne l’impatto. I dati sulle vendite al dettaglio non indicavano l’annata esatta dei vini venduti, perciò il legame con la vendemmia 2020 si basa sulla tempistica e non sul tracciamento delle singole bottiglie. L’analisi delle sale di degustazione si fondava sulla base clienti anonimizzata di un’unica azienda, non sull’intero settore. Lo studio non ha inoltre misurato eventuali danni più ampi alla reputazione collettiva del vino dell’Oregon, che secondo gli autori potrebbero sommarsi alle perdite indicate dai dati sulle vendite delle singole cantine.