L’industria vinicola australiana affronta una crisi strutturale di eccesso di offerta.

L’industria vinicola australiana sta attraversando uno dei periodi più difficili della sua storia recente, con il calo dei consumi globali, un’offerta eccessiva e una concorrenza più dura da parte di altre bevande alcoliche che costringono i produttori a ripensare dove e come vendono il vino.

Nel suo ultimo aggiornamento annuale, presentato ad Adelaide la scorsa settimana, Wine Australia ha affermato che la pressione sul settore non è più legata a un singolo mercato o a una battuta d’arresto temporanea. L’amministratore delegato dell’agenzia, Dr. Martin Cole, ha descritto un contesto di business caratterizzato da minori consumi mondiali di vino, cambiamenti nelle abitudini di consumo, costi in aumento, incertezza geopolitica, nuove barriere commerciali e da quella che ha definito una sovrabbondanza strutturale sia di vino sia di terreni vitati.

Questa diagnosi conta ben oltre l’Australia. Il Paese è uno dei maggiori esportatori di vino al mondo e il modo in cui sta reagendo offre un caso di studio utile per il più ampio comparto delle bevande. I produttori di vino in diversi Paesi stanno affrontando la stessa combinazione di domanda più debole, consumatori più selettivi e concorrenza più forte da categorie come i ready-to-drink, i distillati e la birra. La risposta dell’Australia si è concentrata nel spingere di più sulle bottiglie premium, trovare nuovi sbocchi all’export e investire nell’innovazione invece di inseguire soltanto i volumi.

Lo stesso piano strategico di Wine Australia per il periodo 2025-2030 identifica il divario tra offerta e domanda, i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e la pressione ambientale come alcuni dei principali problemi che il settore deve affrontare. La tesi dell’agenzia è che il vino stia perdendo terreno più rapidamente rispetto ad altre bevande alcoliche, anche se alcuni consumatori restano disposti a spendere di più per bottiglie che ritengono offrano qualità o valore superiori. Il risultato è un mercato in cui si beve meno spesso, ma quando si acquista si sale di fascia.

I dati sull’export mostrano quanto disomogenea sia stata la ripresa. Nel 2025, il valore delle esportazioni di vino australiano è sceso dell’8% a circa A $2,34 miliardi, secondo l’aggiornamento del settore, dopo una precedente ripresa legata alla riapertura della Cina al vino australiano. I dati relativi ai 12 mesi chiusi a giugno 2025 apparivano più solidi in superficie, con esportazioni pari a A $2,48 miliardi e 639 milioni di litri, in aumento del 13% in valore e del 3% in volume. Ma Wine Australia ha detto che quasi tutta la crescita del valore proveniva dalla Cina continentale dopo la rimozione, nel marzo 2024, dei dazi sul vino australiano. Escludendo la Cina continentale, il valore delle esportazioni è sceso dell’11%.

Il rallentamento in Cina ha reso più acuta una domanda che ora è al centro della strategia australiana: dove possono trovare nuovi clienti i produttori senza limitarsi a vendere più vino a basso prezzo.

L’Europa è diventata una delle risposte principali. Nel marzo 2026, dopo otto anni di negoziati, Australia e Unione europea hanno concluso i colloqui per un nuovo accordo di libero scambio. Per il vino australiano, la novità principale è la rimozione dei dazi una volta che l’accordo entrerà in vigore. Wine Australia ha detto che le esportazioni verso l’Unione europea passeranno a un regime a dazio zero. Il blocco è un mercato di circa 450 milioni di consumatori, e nel 2025 l’Australia ha esportato lì vino per un valore di circa A $159,3 milioni.

I vantaggi non si limitano ai dazi. Il nuovo accordo sul vino semplifica anche le procedure di esportazione grazie a meno test analitici, a un uso più ampio dell’autocertificazione e della documentazione elettronica. Wine Australia stima risparmi da A $39 a A $109 per spedizione grazie alla riduzione dei requisiti analitici. Per gli esportatori che operano con margini più stretti e costi logistici più alti, questi cambiamenti potrebbero migliorare la competitività ancora prima che i volumi di vendita crescano.

L’accordo con l’Europa ha però richiesto anche un compromesso su una delle dispute di denominazione più sensibili del commercio del vino: Prosecco. In base all’intesa, l’Australia potrà continuare a usare Prosecco come nome di un vitigno nel mercato domestico, pur proteggendo il termine come indicazione geografica europea. Per l’export, il vino australiano etichettato Prosecco dovrà abbandonare quel nome nel corso di un periodo di transizione di 10 anni dopo l’entrata in vigore dell’accordo. L’intesa deve ancora completare le procedure di approvazione interne su entrambi i fronti.

Nel Nord America, Wine Australia vede il Canada come un’opportunità più immediata rispetto agli Stati Uniti. Aaron Ridgway, direttore generale regionale di Wine Australia per le Americhe, ha definito il mercato statunitense estremamente difficile. Il Canada, al contrario, ha mostrato un impulso più forte, aiutato in parte dalla geopolitica. Nel 2025, i liquor board canadesi hanno tolto dagli scaffali molti vini e distillati statunitensi, creando spazio per prodotti di altri Paesi. Wine Australia ha detto che le spedizioni australiane verso il Canada sono cresciute soprattutto nei segmenti di maggior valore, con vini dal prezzo medio di almeno A $7,50 al litro tra i principali motori della crescita.

Questo spostamento è centrale per l’approccio australiano. L’obiettivo non è solo entrare in nuovi mercati, ma migliorare i ritorni nei mercati che continuano ad acquistare. La stessa strategia è visibile anche nel Regno Unito, dove i volumi complessivi hanno continuato a calare, soprattutto nelle categorie a basso prezzo. Anche così, Wine Australia ha detto che il segmento premium australiano del Paese è cresciuto del 7%. Per produttori e importatori dell’intero settore delle bevande, una divisione di questo tipo è ormai sempre più familiare: i volumi mainstream si indeboliscono, mentre un gruppo più ristretto ma più resiliente di consumatori continua a spendere per prodotti che considera meritevoli del prezzo.

Lo stesso schema sta plasmando più in generale l’attività commerciale australiana in Europa. Wine Australia ha intensificato degustazioni professionali, formazione commerciale e attività di brand building volte a rafforzare un’immagine premium. Secondo l’agenzia, la sostenibilità sta diventando inoltre un fattore sempre più importante nelle decisioni d’acquisto in tutta Europa, e l’Australia sta monitorando opportunità emergenti in mercati tra cui Polonia, Repubblica Ceca e Bulgaria.

L’Asia resta la regione con il maggiore potenziale di crescita di lungo periodo nella pianificazione australiana, anche se tutt’altro che semplice. Cina e Giappone sono ancora mercati chiave, ma Wine Australia vede spazio in Cina per vini bianchi e stili più leggeri, mentre il Giappone ha mostrato forza nelle vendite premium. L’agenzia ha detto che le esportazioni australiane verso il Giappone sono aumentate del 10% in valore su base annua. Anche Thailandia, Corea del Sud e Vietnam sono considerati mercati promettenti.

Ma l’Asia evidenzia anche una delle pressioni competitive più dure del vino. In particolare in Corea del Sud, i prodotti ready-to-drink hanno guadagnato una forte presenza, e il vino deve inoltre competere con la produzione locale in diversi Paesi. Questa pressione competitiva è uno dei motivi per cui l’esperienza australiana viene seguita con attenzione da altre aziende di bevande. Mostra come la rivalità tra categorie stia incidendo non solo sullo spazio a scaffale, ma anche sui tipi di prodotti sviluppati e promossi, dagli stili di vino più leggeri ai formati pensati per attrarre consumatori più giovani o meno frequenti.

Al di là dell’attenzione su export, accordi commerciali e posizionamento premium, il problema più profondo resta all’interno dell’Australia stessa: troppo vino. Secondo KPMG, il Paese dovrebbe rimuovere almeno 20.000 ettari di vigneti per riportare l’offerta e la domanda in un equilibrio migliore. Il governo, però, non sembra pronto a finanziare un nuovo programma di estirpazione su larga scala, in parte per l’eredità di un intervento simile negli anni ’80.

Ciò significa che l’aggiustamento probabilmente sarà più lento e più disomogeneo, con viticoltori e cantine sotto pressione per decidere se reimpiantare, uscire dal settore, spostarsi verso fasce più alte o investire in modelli produttivi diversi. La risposta di Wine Australia non si limita a tagliare l’offerta. L’agenzia sta anche cercando di sostenere una più ampia ristrutturazione attraverso l’Australian Wine Future Fund, che ha un obiettivo di 50 milioni di A $ entro il 2030. Di questa somma, 35 milioni di A $ sono destinati a ricerca e innovazione, mentre 15 milioni di A $ sono previsti per investimenti di venture capital.

Il fondo è concepito per sostenere nuove tecnologie, innovazioni di produzione e progetti che possano migliorare competitività e sostenibilità. In termini pratici, ciò potrebbe significare strumenti per abbattere i costi, gestire la pressione climatica, affinare le pratiche di vigneto o sviluppare prodotti più in linea con ciò che oggi acquistano i consumatori. Per un settore che non può più contare sulla crescita dei consumi mondiali di vino per assorbire l’eccesso di offerta, queste scelte stanno diventando meno una questione di espansione e più una questione di sopravvivenza.