Le vendite di vino negli Stati Uniti rallentano mentre i consumatori si orientano verso alternative

Il settore vinicolo statunitense sta affrontando un brusco rallentamento delle vendite, mentre i consumatori si spostano verso cocktail ready-to-drink, bevande analcoliche e altre alternative, costringendo cantine, case d’asta e ristoranti a ripensare come vendono il vino e a chi lo vendono.

Lo scorso anno le cantine statunitensi hanno perso 1,2 miliardi di dollari di vendite, secondo il 2026 State of the U.S. Wine Report di Silicon Valley Bank. I ricavi del settore sono scesi a 74,3 miliardi di dollari dai 75,5 miliardi del 2024. Il calo ha aumentato la pressione su un mercato già alle prese con abitudini di consumo in evoluzione, prezzi più alti e una domanda ordinaria più debole.

I dati mostrano che il problema non è uniforme all’interno della categoria. Alcune regioni e alcuni stili stanno guadagnando terreno anche mentre il mercato complessivo si contrae. La Borgogna è diventata più attrattiva per gli acquirenti americani nel mercato dei vini pregiati, mentre Bordeaux ha perso quota. All’asta, la Borgogna ha rappresentato il 56% del valore e il 35% del volume venduto negli Stati Uniti, secondo iDealwine, casa d’aste online con sede a Parigi. Nel 2019 Bordeaux era davanti alla Borgogna sia per valore sia per volume all’asta. Entro il 2025 la Borgogna aveva superato Bordeaux.

Anche i vini biologici e biodinamici hanno guadagnato terreno. iDealwine ha detto che la quota dei vini biologici e biodinamici venduti all’asta è salita dal 28,4% al 29,9% in volume e dal 35,6% al 36,2% in valore nel 2025. L’azienda ha affermato che la domanda di vini ottenuti da uve coltivate senza prodotti chimici o con certificazione biologica è aumentata di circa il 7%.

Su Liv-ex, piattaforma globale di trading per il fine wine, gli analisti hanno detto che nel tempo lo spumante e il vino bianco sono stati i segmenti più forti del mercato, mentre l’attività sul vino rosso si è indebolita. Dal 2010 il commercio di spumanti è cresciuto del 650% e quello dei vini bianchi dell’1.100%, secondo Liv-ex. L’attività sul vino rosso è invece calata del 15% solo dal 2025.

Gli analisti sostengono che parte di questo spostamento rifletta cambiamenti nello stile di vita. I consumatori più giovani sono meno propensi ad acquistare vino da invecchiamento a lungo termine e più inclini a comprare bottiglie che intendono aprire a breve. Questo favorisce i vini bianchi e gli spumanti, che spesso sono pronti da bere prima dei rossi.

Conta anche il contesto sociale più ampio. Nel 2024 gli americani hanno trascorso meno tempo a socializzare di persona rispetto a dieci anni prima, secondo l’American Time Use Survey del U.S. Bureau of Labor Statistics. Nel 2014 le persone dedicavano circa 43 minuti al giorno alla socializzazione o alla comunicazione faccia a faccia; nel 2024 il dato era sceso a 35 minuti al giorno, pari a un calo di circa il 19%. Il vino, che da sempre dipende dalle occasioni sociali e dai pasti condivisi, oggi compete più direttamente con prodotti legati alla praticità e alla novità.

NielsenIQ ha affermato che il vino compete sempre più in quello che definisce il più ampio spazio delle occasioni di consumo, dove i consumatori scelgono tra bevande analcoliche, prodotti a base di cannabis e RTD a seconda del contesto. Kaleigh Theriault, associate director of thought leadership nella divisione beverage alcohol di NielsenIQ, ha detto che il vino analcolico è cresciuto del 18,7% su base annua anche se le vendite complessive di vino sono diminuite del 4,2%.

Questo non significa che i consumatori più giovani abbiano abbandonato del tutto il vino. In alcuni casi, quando comprano vino acquistano bottiglie più costose. Dave Parker, fondatore e amministratore delegato di Benchmark Wine Group, ha detto che i Millennials rappresentano circa il 30% dei ricavi della sua azienda perché comprano vini più vecchi invece di aspettare che le nuove uscite maturino.

“Sono interessati a sapere che sapore abbia un grande vino al suo apice di maturità”, ha detto Parker.

Theriault ha detto che i consumatori più giovani restano disposti a spendere per prodotti di qualità quando l’occasione sembra quella giusta. Ha aggiunto che spesso sono attratti dalle bottiglie top di gamma e rispondono a segnali come etichette, scoperta ed eventi speciali.

Questo cambiamento ha spinto alcune cantine a promuovere il vino meno come abitudine quotidiana e più come parte di un’esperienza. Flavio Geretto, direttore generale di Cantina Rauscedo in Friuli, ha detto che i consumatori più giovani non considerano più il vino un alimento quotidiano come spesso facevano i loro genitori. Piuttosto, ha spiegato, vi si avvicinano attraverso contesti sociali percepiti come più rilassati e meno formali.

Issamu Kamide, cofondatore e amministratore delegato di Wonderwerk in California, ha detto che il suo marchio ha trovato successo vendendo in eventi non tradizionalmente associati al vino, tra cui book club, feste in garage, serate speed-dating e spettacoli comici. Ha aggiunto che un festival techno a San Francisco ha portato a forti vendite e ha poi aperto le porte ad altri eventi musicali.

Anche i ristoranti stanno adeguando le strategie di prezzo mentre i clienti diventano più sensibili ai costi e più attenti ai ricarichi. Matt Stamp, proprietario di Compline nel centro di Napa, ha detto che il suo ristorante ha venduto più vino dopo essersi avvicinato a una politica prezzi simile al retail invece di affidarsi ai tradizionali ricarichi tre o quattro volte superiori al prezzo all’ingrosso.

Ha spiegato che i prezzi elevati delle bottiglie di Napa Valley, Borgogna e Champagne scoraggiavano la domanda con il vecchio modello.

“Quando ho ricalibrato i prezzi, non abbiamo nemmeno distrutto i nostri margini complessivi”, ha detto Stamp.

Per un settore costruito sulla tradizione, la sfida ora è capire se riuscirà a mantenere abbastanza clienti fedeli raggiungendo al tempo stesso consumatori che vogliono opzioni a basso tenore alcolico, un miglior rapporto qualità-prezzo o un’esperienza di consumo completamente diversa.