16.06.2026
चीन का वाइन बाजार मात्रा के लिहाज़ से सिकुड़ रहा है, जबकि आयात स्तर पर यह अधिक महंगा होता जा रहा है। यह बदलाव रेस्तरां, आयातकों और वितरकों को देश के ऑन-ट्रेड में शराब बेचने के तरीके पर फिर से सोचने के लिए मजबूर कर रहा है।
Vinexpo Hong Kong में चीन के रेस्तरां और बार कारोबार पर आयोजित एक पैनल में कई बाजार विशेषज्ञों ने कहा कि 2018 और 2025 के बीच चीन में वाइन आयात मात्रा के हिसाब से 70% गिर गए। उन्होंने इस गिरावट को महामारी के दौरान शुरू हुए बदलावों, कमजोर उपभोक्ता खर्च, रियल एस्टेट मंदी और सरकारी मितव्ययिता उपायों से जोड़ा, जिनसे भोज और कॉर्पोरेट शराब सेवन में कमी आई।
उनके अनुसार, इसका नतीजा खाद्य एवं पेय ऑपरेटरों के लिए अधिक कठिन माहौल रहा है, जहाँ ग्राहक कम हैं, रेस्तरां बंद हो रहे हैं और वाइन बिक्री धीमी है। साथ ही, चर्चा के दौरान चीन के कस्टम्स ब्यूरो से उद्धृत आंकड़ों के मुताबिक 2020 से 2025 के बीच नौ-लीटर केस की औसत आयात कीमत लगभग दोगुनी होकर करीब $43 से $86 तक पहुँच गई।
यह संयोजन ऐसे बाजार की ओर इशारा करता है जिसमें मात्रा कम है लेकिन प्रति इकाई मूल्य अधिक है, खासकर ऊपरी श्रेणी में। पेय क्षेत्र के लिए यह बदलाव महत्वपूर्ण है क्योंकि इससे खरीद योजनाएँ, पोर्टफोलियो रणनीति और आपूर्ति श्रृंखला में मूल्य निर्धारण बदल सकता है। आयातकों को शायद कम मास-मार्केट लेबल रखने होंगे और अधिक विशिष्ट उत्पादों की रक्षा करनी होगी, जबकि रेस्तरां को मार्जिन घटाने या कुछ वाइनों को विशिष्ट चैनलों के लिए सुरक्षित रखना पड़ सकता है।
Nimbility के सह-संस्थापक Ian Ford ने कहा कि चीन के ऑन-ट्रेड में वाइन की औसत बोतल बिक्री कीमतें 25% से 30% तक नीचे हैं, जो प्रीमियमाइजेशन की सामान्य धारणा के विपरीत है। व्यापक स्तर पर अपग्रेडिंग के बजाय, उन्होंने एक विभाजित बाजार का वर्णन किया जिसमें रेस्तरां में कम कीमतें आम हैं, जबकि देश में प्रवेश करने वाली आयातित वाइन की औसत लागत बढ़ रही है।
पैनलिस्टों ने कहा कि इसका एक बड़ा कारण चीन की डिजिटल रिटेल प्रणाली में मूल्य पारदर्शिता है। ग्राहक तुरंत कीमतों की तुलना कर सकते हैं और अक्सर Meituan जैसी डिलीवरी प्लेटफॉर्म्स के जरिए ऑर्डर देकर रेस्तरां की वाइन सूची को दरकिनार कर देते हैं, जिससे बोतलें कुछ ही मिनटों में सीधे उनकी मेज तक पहुँच जाती हैं। इस प्रथा ने उन रेस्तरां पर दबाव बढ़ा दिया है जो कभी पारंपरिक मार्कअप पर निर्भर थे।
EMW Wines के मुख्य कार्यकारी Oscar Nagore ने कहा कि टिकाऊ मॉडल चाहते हैं तो व्यवसायों को इंस्टेंट रिटेल, ऑनलाइन बिक्री और ऑन-ट्रेड खातों के लिए अलग-अलग पोर्टफोलियो चाहिए। चीन में मास्टर सोमेलियर और वाइन सलाहकार Lu Yang ने कहा कि मार्जिन बचाने का एक तरीका एक्सक्लूसिविटी बन गया है। जब उन्हें ऐसे आयातकों से वाइन मिलती हैं जो उनके रेस्तरां ग्राहकों की जरूरतों से मेल खाती हैं, तो वे उपलब्ध सारी स्टॉक सुरक्षित करने की कोशिश करते हैं ताकि वे बोतलें कहीं और आसानी से न मिल सकें।
Yang ने यह भी कहा कि रेस्तरां वाइन सूचियों पर लागत का तीन गुना मूल्य लगाने का पुराना मानक अब कई मामलों में काम नहीं करता। उनके अनुसार कुछ ऑपरेटर 50% मार्जिन, यानी लागत का लगभग दोगुना, और उच्च श्रेणी की वाइनों पर इससे भी कम स्तर की ओर बढ़ रहे हैं। उन्होंने Bordeaux को एक उदाहरण बताया—ऐसी श्रेणी जो चीन में भारी मात्रा में उपलब्ध है—और कहा कि यदि इसे अपेक्षाकृत कम मार्जिन पर सूचीबद्ध किया जाए तो यह उपभोक्ताओं का भरोसा बनाने के लिए मूल्य निर्धारण मानक का काम कर सकती है।
Ford ने कहा कि जिन रेस्तरांओं में मेहमान बाहर से बोतलें खरीदने से नहीं रोके जा सकते, उन्हें क्यूरेटेड QR-code wine lists के जरिए डिलीवरी प्लेटफॉर्म्स के साथ खुद काम करने पर विचार करना चाहिए। उन्होंने कहा कि मार्जिन कम हो सकता है, लेकिन पूरी बिक्री खो देने से यह फिर भी बेहतर हो सकता है।
पैनलिस्ट इस बात पर सहमत थे कि वाइन में प्रीमियमाइजेशन अब मुख्यतः बाजार के ऊपरी हिस्से तक सीमित है। Yang ने कहा कि लगभग 60 रेस्तरां के साथ अपने काम के आधार पर सार्थक प्रीमियमाइजेशन बड़े पैमाने पर केवल उन स्थलों तक सीमित है जहाँ औसत बिल 2,000 yuan से अधिक होता है। निचले और मध्य-स्तरीय रेस्तरां में उन्होंने कहा कि वाइन अक्सर मामूली भूमिका निभाती है या सूची से हटा दी गई है क्योंकि ग्राहक अपनी बोतलें साथ लाते हैं।
यह रुझान संकेत देता है कि चीन का ऑन-ट्रेड कोविड-पूर्व समय से अलग तरह के उपभोक्ता के इर्द-गिर्द फिर से बन रहा है। पुराना मॉडल औपचारिक व्यावसायिक भोजन, भोज खर्च और प्रतिष्ठा-आधारित उपभोग पर बहुत हद तक निर्भर था। वक्ताओं द्वारा वर्णित नया उपभोक्ता अधिक युवा, अधिक डिजिटल और बाध्यता की बजाय व्यक्तिगत आनंद के लिए पीने वाला है।
Nagore ने कहा कि इस समूह की आदतें कम संस्थागत हैं और यह भावना तथा अनुभव से अधिक संचालित होता है। उनका तर्क था कि नए पीने वालों को जोड़ना आवश्यक है क्योंकि उनके बिना चीन में आयातित वाइन का दीर्घकालिक भविष्य बहुत सीमित है।
उनकी कंपनी की बिक्री संरचना पहले ही बदलती पसंद को दर्शाती है। उन्होंने कहा कि EMW के पोर्टफोलियो में सफेद वाइन अब मात्रा का 38% हिस्सा बनाती है, जबकि लाल वाइन की मांग हल्की और अधिक फल-प्रधान शैलियों की ओर खिसक रही है। यह लंबे समय से भारी बॉडी वाली रेड्स से जुड़े बाजार में एक उल्लेखनीय बदलाव है।
पैनल ने यह भी कहा कि खाद्य प्रवृत्तियाँ अब स्वतः वाइन की मदद नहीं कर रहीं। Nagore ने क्षेत्रीय चीनी व्यंजनों में मजबूत वृद्धि का उल्लेख किया और कहा कि दूसरे दर्जे के शहरों के कुछ होटलों को अब समर्पित पश्चिमी रेस्तरां की आवश्यकता नहीं दिखती। Yang ने जोड़ा कि आज चीन में फूड-एंड-वाइन पेयरिंग बिक्री या प्रीमियमाइजेशन का बड़ा चालक नहीं है, जिससे रेस्तरां परिवेश में वाइन विक्रेताओं द्वारा इस्तेमाल किए जाने वाले क्लासिक तर्कों में से एक सीमित हो जाता है।
जहाँ वक्ताओं ने अधिक मजबूत मूल्य निर्धारण शक्ति देखी, वह घरेलू चीनी वाइन थी। Yang ने Shangri-La के उत्पादकों को ऐसे लेबलों के उदाहरण के रूप में उद्धृत किया जो अभी भी लागत का तीन गुना मूल्य हासिल कर सकते हैं और खरीदार पा सकते हैं। उनके अनुसार स्थानीय वाइन नई उपभोक्ता पीढ़ी को श्रेणी से जोड़ने में मदद कर रही हैं, जबकि आयातित वाइन व्यापक प्रासंगिकता पाने के लिए संघर्ष कर रही हैं।
व्यापक शराब बाजार भी दिखाता है कि अन्य पेयों की तुलना में आयातित वाइन अभी कितनी छोटी बनी हुई है। Ford ने कहा कि baijiu चीन के अल्कोहलिक पेय बाजार का लगभग $160 billion हिस्सा रखता है, जबकि आयात मूल्य के हिसाब से आयातित वाइन केवल लगभग $1.3 billion की है। उनका तर्क था कि baijiu श्रेणी मूल्य का सिर्फ 2% से 3% भी हासिल कर ले तो वह वाइन के लिए अरबों डॉलर में बदल सकता है और संभवतः आयातित वाइन के मौजूदा बाजार आकार को दोगुना या तिगुना कर सकता है।
यह तुलना समझाती है कि यह बदलाव केवल वाइन से आगे क्यों मायने रखता है। जैसे-जैसे चीनी उपभोक्ता भोज-आधारित शराब सेवन से हटकर अधिक अनौपचारिक या घर-आधारित अवसरों की ओर बढ़ रहे हैं, स्पिरिट्स, बीयर और वाइन सहित सभी श्रेणियों के उत्पादकों को पैक प्रारूप, चैनल रणनीति और ब्रांड पोजिशनिंग समायोजित करनी पड़ सकती है। रेस्तरां और बारों के लिए पेय कार्यक्रम तेजी से एक्सक्लूसिविटी, कम मार्कअप और पारंपरिक प्रतिष्ठा संकेतों की बजाय युवा मेहमानों के अनुरूप अनुभवों पर निर्भर हो सकते हैं।
वक्ताओं ने Gen Z पीने वालों को लक्षित नए इवेंट प्रारूपों को आगे बढ़ने का एक संभावित रास्ता बताया। Ford ने शंघाई-आधारित ऐसे आयोजनों का हवाला दिया जिन्हें वाइन को कम औपचारिक और अधिक सामाजिक महसूस कराने के लिए डिज़ाइन किया गया है। उद्देश्य यह दिखाना है कि वाइन रोज़मर्रा की फुरसत का हिस्सा हो, न कि समारोह या व्यावसायिक मनोरंजन से जुड़ा प्रतीक।
पैनल का संदेश था कि चीन का महामारी-पूर्व ऑन-ट्रेड मॉडल जल्द लौटने वाला नहीं दिखता। इसके बजाय ऑपरेटर ऐसे बाजार के अनुरूप ढल रहे हैं जहाँ मात्रा तेज़ी से घटी है, आयात कीमतें बढ़ी हैं, baijiu का दबदबा बना हुआ है और वाइन में सफलता पुराने भोज-संस्कृति पर कम तथा नए उपभोक्ताओं को खोजने पर अधिक निर्भर करती है जो अपनी इच्छा से पीना चाहते हों.