La Coupe du monde pourrait soutenir les ventes de bière

La Coupe du monde masculine de cet été pourrait donner un coup de pouce à l’industrie européenne de la bière, alors que les brasseurs cherchent encore une demande plus soutenue sur plusieurs grands marchés. Les analystes de Jefferies ont indiqué que le tournoi, qui se déroulera aux États-Unis, au Canada et au Mexique en juin et juillet, pourrait accroître les ventes mondiales de bière d’environ 1 milliard de pintes, soit quelque 568 millions de litres.

Cette prévision laisse entrevoir un possible soutien pour les grands brasseurs, dont Anheuser-Busch InBev et Heineken, tous deux largement présents dans les pays hôtes du tournoi et au-delà. Jefferies a estimé qu’Anheuser-Busch InBev pourrait être particulièrement bien placé, car le groupe produit Budweiser, la bière officielle de la Coupe du monde. Le cabinet a indiqué qu’AB InBev était « in the sweet spot » pour profiter de la demande liée à la FIFA et s’attend à ce que les brasseurs affichent une amélioration par rapport à 2025.

Pour les groupes brassicoles, le calendrier compte. Le tournoi intervient alors que la catégorie fait face à une consommation inégale, à des coûts plus élevés sur certains marchés et à une pression sur les volumes dans certaines régions d’Europe. Un événement mondial doté d’une large audience télévisée et d’une forte consommation sur place peut aider à compenser une partie de cette faiblesse, ne serait-ce que temporairement.

L’estimation reflète aussi la manière dont les grands événements sportifs peuvent faire évoluer les ventes sur plusieurs canaux, des buvettes des stades et des bars jusqu’aux supermarchés et aux magasins de proximité. Lors des précédents tournois, les brasseurs ont eu recours au sponsoring, aux campagnes publicitaires et aux emballages en édition limitée pour capter une demande supplémentaire. La compétition de cette année, répartie entre trois pays d’Amérique du Nord, offre aux marques une vaste plateforme commerciale sur l’un des plus grands marchés mondiaux de la bière.

Jefferies n’a pas dit que la Coupe du monde modifierait les perspectives de long terme du secteur, mais a estimé que tous les brasseurs devraient enregistrer une amélioration séquentielle par rapport à l’an dernier. Une nouvelle bienvenue pour les investisseurs qui surveillent le retour éventuel de la croissance des volumes après une période de consommation plus faible dans certaines régions.

La réaction plus large du marché dépendra de la part de cette demande supplémentaire qui se traduira en ventes rentables plutôt qu’en simple hausse des volumes. Néanmoins, pour des groupes comme AB InBev et Heineken, le tournoi offre une occasion rare de profiter d’un événement mondial touchant les consommateurs à grande échelle et susceptible de donner brièvement un coup de fouet à l’une des catégories de boissons les plus matures au monde.