Les ventes mondiales d’alcool ont reculé, les consommateurs réduisant leurs dépenses

Le marché mondial des boissons alcoolisées s’est affaibli en 2025, les consommateurs ayant réduit leurs dépenses, les produits premium ayant perdu de leur élan et la croissance en volume ayant dépassé la valeur pour la première fois depuis longtemps, selon des données préliminaires de l’IWSR.

Sur les 21 principaux marchés mondiaux, auxquels s’ajoute le travel retail mondial, les volumes totaux de boissons alcoolisées ont reculé de 2 % en 2025, tandis que la valeur a diminué de 4 %. Ce basculement marque une rupture notable avec la tendance de fond à la premiumisation qui soutenait le secteur depuis des années. Les volumes de bière ont baissé de 1 %, ceux des spiritueux de 1 % hors spiritueux nationaux et de 4 % en incluant ces derniers, et le vin a reculé de 4 %. Les boissons prêtes à boire ont fait exception, avec une hausse de 2 % en volume et de 4 % en valeur.

L’IWSR estime que ce repli reflète un mélange de forte inflation, d’instabilité politique, de perturbations commerciales et d’un recul de la confiance des consommateurs. Marten Lodewijks, directeur général et président de l’IWSR, a déclaré que la volatilité des conditions politiques et commerciales continuait de façonner les habitudes de consommation en 2025, tandis que les consommateurs devenaient plus sélectifs sur le moment et le type d’alcool qu’ils consommaient. Selon lui, ils sortaient moins souvent et achetaient moins de catégories lorsqu’ils le faisaient.

La pression sur les budgets des ménages était visible sur la plupart des grands marchés. Les études consommateurs de l’IWSR montrent que les dépenses déclarées en alcool ont reculé dans tous les marchés T21, sauf en Chine et en Inde, où l’étude porte sur des consommateurs urbains de classe moyenne. Les visites dans les circuits on-trade sont également restées faibles, sans signe clair de reprise.

Le ralentissement a particulièrement touché les produits premium. La valeur des boissons alcoolisées hors RTD a reculé de 1 % l’an dernier, et les produits premium et au-delà ont enregistré une baisse équivalente. Près de la moitié des marchés T21 ont affiché des reculs dans ces segments plus chers. Dans les spiritueux, le segment premium et au-delà a perdu davantage de parts que les produits moins chers. Les spiritueux super-premium et au-delà ont chuté de 15 % en valeur en 2025, y compris les spiritueux nationaux, tandis que les spiritueux à prix standard ont reculé de 7 %. Les spiritueux value and below ont baissé de 4 %, et les spiritueux premium de 5 %.

Marten Lodewijks a indiqué que la baisse du revenu disponible et la faiblesse du moral avaient ralenti, voire inversé, la premiumisation sur de nombreux marchés. Il a ajouté que les consommateurs faisaient preuve de prudence à la fois dans les spiritueux et dans la bière, les segments premium-plus affichant des performances inférieures à celles des niveaux plus bas.

Les États-Unis figuraient parmi les marchés les plus touchés par la politique commerciale. L’IWSR indique que des droits de douane généralisés et des mesures de rétorsion ont perturbé le secteur des boissons en 2025, avec une forte baisse des exportations américaines de vin et de spiritueux, notamment vers le Canada. Des détaillants canadiens ont boycotté certains produits et retiré des références des rayons, tandis que les importations vers les États-Unis ont elles aussi été affectées.

L’évolution du régime tarifaire a également créé des problèmes logistiques. Certains importateurs ont interrompu leurs expéditions alors que les marchandises étaient encore en transit, tandis que d’autres se sont empressés de constituer des stocks avant que les échéances ne changent à nouveau.

Certaines économies émergentes ont néanmoins offert des perspectives de croissance. L’Inde s’est distinguée avec un volume total de boissons alcoolisées en hausse de 4 % et une valeur en progression de 5 %, portée par des gains dans presque toutes les catégories. L’IWSR estime que les nouveaux accords commerciaux conclus avec le Royaume-Uni, l’Union européenne et la Nouvelle-Zélande, ainsi qu’un accord intérimaire avec les États-Unis, pourraient soutenir une nouvelle croissance dans le pays.

D’autres marchés ont également enregistré des hausses, notamment l’Afrique du Sud, la Thaïlande, la Colombie et le Mexique. Ces résultats ont offert aux marques quelques-unes des rares possibilités d’expansion organique dans une année par ailleurs difficile.

Les RTD sont restées l’un des segments les plus dynamiques du marché. La catégorie a progressé globalement dans toutes les régions, seules la Chine et l’Allemagne enregistrant un recul en valeur. Les plus fortes hausses ont été observées en Afrique du Sud, au Canada et au Japon, avec également de solides performances au Mexique et au Brésil. Aux États-Unis, la valeur des RTD est restée stable dans l’ensemble, car le recul des hard seltzers a compensé la croissance d’autres segments comme les cocktails prémélangés. Les boissons à base de vin ont également bénéficié d’avantages fiscaux par rapport aux produits à base d’alcool distillé.

Les boissons sans alcool ont continué à gagner du terrain à mesure que les consommateurs recherchaient des options à faible teneur en alcool ou sans alcool, portées par les tendances santé et modération. Les volumes de bière sans alcool ont progressé de 8 % en 2025 alors même que la catégorie bière dans son ensemble reculait de 1 %. Les spiritueux sans alcool ont augmenté de 7 %, tandis que les variantes sans alcool du vin ont gagné du terrain au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada et en France malgré la faiblesse du marché du vin dans son ensemble.

Marten Lodewijks a déclaré que la consommation raisonnée et les préoccupations liées au bien-être avaient soutenu la croissance des catégories sans alcool l’an dernier, avec des taux généralement supérieurs à ceux des boissons alcoolisées classiques.

Parmi les catégories internationales de spiritueux, le whiskey irlandais et l’agave ont constitué de rares points positifs. Les volumes de whiskey irlandais ont augmenté de 2 %, tandis que ceux d’agave ont progressé de 1 %, malgré un recul pour tous deux sur leur premier marché, les États-Unis. Le whiskey irlandais a gagné du terrain en Inde, au Japon et en Pologne. L’agave a progressé au Mexique, en Colombie et au Royaume-Uni. Dans les deux cas, la croissance est venue בעיקרement des segments standard et premium.

Les spiritueux locaux ont joué un rôle important dans l’évolution des performances par catégorie. Le whisky indien domestique a signé une nouvelle année solide de croissance, avec une hausse de 5 millions de caisses et près de 500 millions $ supplémentaires en valeur. La performance mondiale du gin a été soutenue par des produits locaux à bas prix sur des marchés comme les Philippines et l’Inde.

Les spiritueux nationaux comme le baijiu en Chine et le shochu au Japon ont poursuivi leur déclin structurel en volume. Le baijiu a également enregistré une baisse plus marquée en valeur alors que le ralentissement économique chinois et les nouvelles restrictions gouvernementales pesaient sur les produits haut de gamme.

Le vin est resté globalement sous pression. Les volumes de vin tranquille ont chuté de 5 %, avec des reculs notables en Chine, en France, en Allemagne, en Italie, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Malgré tout, les vins haut de gamme se sont montrés plus résistants que ceux d’entrée ou milieu de gamme, ce qui suggère qu’une partie des consommateurs a continué à monter en gamme malgré une demande globale plus faible. Le vin sans alcool a également progressé sur plusieurs grands marchés grâce à l’amélioration qualitative permise par une meilleure technologie.

L’IWSR précise que ses calculs de valeur utilisent un taux de change fixe pour 2024 afin de réduire les distorsions liées à la volatilité du dollar américain.