Les régulateurs scrutent les QR codes sur les étiquettes alimentaires

Les régulateurs commencent à examiner de plus près les QR codes apposés sur les emballages alimentaires et de boissons, alors que l’étiquetage numérique dépasse le simple cadre marketing pour toucher à la transparence, à l’accès des consommateurs à l’information et à la manière dont sont présentées les allégations santé et durabilité.

Cette évolution est importante pour le vin, les spiritueux et d’autres boissons conditionnées, car les QR codes servent de plus en plus à fournir des informations sur les ingrédients, les données nutritionnelles, la traçabilité et le discours de marque. Ce qui n’était au départ qu’un outil de promotion et de storytelling attire désormais l’attention des décideurs, qui veulent savoir si les consommateurs peuvent réellement trouver les informations dont ils ont besoin, et si les entreprises utilisent des pages numériques pour formuler des allégations qui feraient l’objet d’un contrôle plus strict sur l’étiquette physique.

Une étude publiée dans Health Promotion International et mise en avant par Bakery&Snacks a examiné 483 produits de céréales pour petit-déjeuner en Australie. Les chercheurs ont trouvé des QR codes sur 16 % des emballages. Chaque code renvoyait vers un site web appartenant à la marque, mais aucun ne fournissait un tableau complet des informations nutritionnelles. La plupart des pages d’atterrissage mettaient l’accent sur des recettes, des histoires de produits, des messages sur la durabilité et du contenu positif sur la marque plutôt que sur les informations essentielles relatives au produit.

Cette conclusion a des implications plus larges pour les boissons conditionnées, où les QR codes sont déjà courants sur certains marchés et devraient gagner en importance à mesure que les étiquettes se chargent d’informations obligatoires. Dans le secteur du vin, par exemple, les producteurs ont utilisé des QR codes pour satisfaire aux exigences en matière d’ingrédients et d’informations nutritionnelles tout en préservant de l’espace sur la bouteille. Mais ce même format numérique peut aussi servir à diffuser des allégations marketing qu’il peut être plus difficile pour les régulateurs de surveiller une fois qu’elles quittent l’étiquette.

L’inquiétude ne porte pas seulement sur les informations accessibles derrière le code, mais aussi sur la manière dont les consommateurs y accèdent. Les acheteurs ne scannent pas toujours les QR codes s’ils n’y sont pas clairement incités, et beaucoup préfèrent encore une information visible d’un seul coup d’œil. Si des éléments clés migrent de l’emballage vers une page numérique, les régulateurs craignent que l’information reste techniquement disponible mais pratiquement hors de vue.

Cela pose problème pour les catégories où les allergènes, les données nutritionnelles et les méthodes de transformation influencent la décision d’achat. Cela soulève aussi des questions d’équité dans les règles d’étiquetage si certaines marques utilisent principalement des pages liées par QR code pour promouvoir la durabilité ou des bénéfices santé sans offrir aux consommateurs le même niveau d’accès direct qu’ils attendraient d’une mention figurant sur l’emballage.

L’étude a également révélé que plus de la moitié des pages liées par QR code comportaient des références à la durabilité, tandis que beaucoup contenaient des messages liés à la santé ou à la nutrition. Comme ces allégations figurent sur des sites contrôlés par les marques plutôt que directement sur l’emballage, elles peuvent relever d’un champ de contrôle moins visible. Cela a suscité des inquiétudes concernant le greenwashing numérique et le healthwashing, surtout si les entreprises emploient en ligne un langage plus souple que celui autorisé sur l’étiquette elle-même.

Pour les fabricants de boissons, la question dépasse désormais le simple choix de conception. À mesure que l’étiquetage numérique se développe, il est probable que les régulateurs se demanderont si les QR codes améliorent réellement la transparence ou s’ils déplacent simplement la persuasion hors emballage. La réponse pourrait influencer la manière dont les producteurs de vin, de bière et de spiritueux présentent leurs ingrédients, leurs données nutritionnelles et leurs allégations environnementales dans les années à venir.