La Bourgogne repense son message sur le vin pour séduire les jeunes adultes

La filière viticole bourguignonne change sa manière de s’adresser aux jeunes adultes dans l’espoir de reconquérir les consommateurs âgés de 25 à 40 ans, un public qui boit moins de vin et reste plus difficile à toucher par les canaux marketing traditionnels. En Saône-et-Loire, partie clé du vignoble bourguignon qui comprend le Mâconnais et plusieurs appellations régionales, le Comité des vins de Bourgogne fait évoluer son discours en s’éloignant d’un focus étroit sur les aspects techniques pour mettre davantage en avant les usages du quotidien, l’émotion et les occasions de partage.

Ce virage intervient alors que la consommation de vin continue de reculer en France et que la clientèle historique du secteur vieillit. Les producteurs et les acteurs du marketing en Bourgogne réagissent en cherchant à rendre le vin moins formel et plus proche de la vie ordinaire. Au lieu de commencer par le terroir, les cépages ou les méthodes de production, ils présentent de plus en plus le vin comme un élément d’un repas entre amis, d’une rencontre informelle ou d’un simple moment à la maison.

Cela ne signifie pas que la région renonce à son héritage. La stratégie de communication continue de mettre en avant les terroirs bourguignons, ses Climats et son savoir-faire ancien. Mais ces éléments sont désormais associés à un ton plus direct et plus accessible, destiné à des jeunes adultes davantage enclins à interagir avec des vidéos courtes, des publications sur les réseaux sociaux et des campagnes numériques qu’avec la publicité traditionnelle pour le vin.

Cette nouvelle approche a déjà été utilisée dans des campagnes menées en France et en Grande-Bretagne. Ces opérations mettent en avant des cadres détendus, des expériences partagées et le vin comme partie intégrante de la vie sociale quotidienne plutôt que comme un produit réservé aux dégustations formelles ou aux grandes occasions. L’objectif est de repositionner la Bourgogne non seulement comme une région viticole, mais aussi comme une marque culturelle à forte résonance émotionnelle.

Les plateformes numériques sont au cœur de cette démarche. La filière investit dans des contenus pour les réseaux sociaux, des vidéos courtes et des collaborations avec des influenceurs qui s’adressent aux publics plus jeunes. Ces partenariats doivent rendre les vins de Bourgogne plus accessibles tout en maintenant l’image de la région associée à la qualité et à l’authenticité.

La stratégie dépasse aussi le seul marketing pour s’étendre au tourisme. En Bourgogne et en Saône-et-Loire, les domaines viticoles, les caves labellisées et les expériences immersives proposées aux visiteurs servent à relier dégustation, culture et voyage. L’idée est d’offrir aux jeunes visiteurs une expérience plus large qui associe le vin au lieu, à l’histoire et aux loisirs.

Selon des responsables professionnels, ce changement commence déjà à toucher un public plus jeune. Les événements viticoles traditionnels en Bourgogne, dont certaines fêtes vigneronnes, ont vu davantage de jeunes adultes y participer. Pour la région, c’est important car cela laisse penser qu’un message moins technique et davantage centré sur l’expérience peut contribuer à raviver l’intérêt de consommateurs qui se sont éloignés du vin.

Le défi consiste désormais à maintenir cet intérêt sans perdre ce qui a longtemps défini la Bourgogne : sa réputation de précision, d’origine et de tradition.