Kearney estime que les brasseurs subissent la pression de l’évolution des habitudes de consommation

Les consommateurs changent leur manière de boire, d’acheter et d’envisager les boissons, et cette évolution met les brasseurs sous une nouvelle pression, l’alcool devenant moins un choix par défaut qu’une option parmi d’autres. Dans un rapport publié mardi, le cabinet de conseil Kearney a indiqué que les tensions économiques, les préoccupations de santé et l’évolution des habitudes sociales poussent les acheteurs à se tourner vers des produits moins chers pour leurs achats courants, tout en acceptant de payer davantage pour des boissons qui promettent des bénéfices santé, une fonction particulière ou une meilleure expérience.

Le rapport, intitulé 2026 Beverage Outlook, estime que ces forces redessinent la demande sur l’ensemble du marché mondial des boissons et concernent particulièrement la bière, où les produits sans alcool ou à faible teneur en alcool gagnent du terrain. Kearney a souligné que la modération ne se limite plus aux jeunes consommateurs et s’étend désormais à toutes les tranches d’âge et à tous les moments de consommation. Cette tendance pourrait continuer à détourner des parts de marché des portefeuilles traditionnels de bière fondés sur une consommation régulière d’alcool.

« Le consommateur de boissons n’est plus prévisible », a déclaré Aman Husain, responsable mondial alimentation et boissons chez Kearney, dans le rapport. Il a expliqué que les acheteurs n’adoptent pas le même comportement selon le moment : ils recherchent le rapport qualité-prix et l’efficacité pour leurs achats du quotidien, tout en acceptant de payer plus cher lorsque la santé, la fonction ou l’expérience entrent en jeu. Ce comportement à deux vitesses, a-t-il ajouté, oblige les entreprises à repenser leurs gammes, leur politique tarifaire et leur manière d’atteindre les clients.

Michael Ooms, responsable alimentation et boissons pour les Amériques chez Kearney, a indiqué que l’alcool devient de plus en plus « un choix plutôt qu’un réflexe ». Selon lui, cette évolution ouvre la voie à de nouveaux formats et à de nouveaux concurrents, tout en exerçant une pression sur les marques historiques. Pour les brasseurs, cela signifie davantage de concurrence de la part des bières sans alcool, des alternatives aromatisées et d’autres boissons destinées aux consommateurs qui veulent réduire leur consommation sans renoncer au rituel social du verre.

Kearney estime que les attentes liées à la santé traversent désormais presque toutes les catégories de boissons. La réduction du sucre, les ingrédients fonctionnels et l’étiquetage nutritionnel clair ne sont plus perçus comme des atouts premium mais comme des exigences de base. Pour les producteurs de bière, cela accroît l’enjeu de la reformulation et de l’innovation produit à un moment où les consommateurs surveillent aussi davantage les prix.

Le rapport souligne également des évolutions dans les lieux et les modes d’achat des boissons. Les consommateurs passent plus facilement des supermarchés aux commerces de proximité, aux plateformes numériques, aux services de livraison rapide ainsi qu’aux bars et restaurants. Cette flexibilité entre canaux modifie l’économie des ventes de boissons et rend la stratégie de distribution plus importante. Les marques de bière qui dépendaient autrefois fortement d’un ou deux canaux doivent désormais rivaliser dans un éventail plus large de circuits de vente.

L’emballage est devenu un autre enjeu stratégique, selon Kearney. Le cabinet estime que les formats axés sur le rapport qualité-prix, les portions plus petites et les designs centrés sur la durabilité jouent un rôle croissant dans l’accessibilité financière et la différenciation des marques. Pour les brasseurs, cela pourrait se traduire par une attention accrue aux petites canettes, aux packs mixtes et aux emballages qui signalent à la fois le bon rapport qualité-prix et la responsabilité environnementale.

Kearney estime que les dirigeants du secteur des boissons devraient construire des portefeuilles capables de répondre à la fois aux acheteurs soucieux de leur budget et aux consommateurs prêts à payer davantage pour des produits premium. Le cabinet appelle aussi les entreprises à intégrer la santé et la fonction au cœur de leur offre plutôt que de les traiter comme des projets annexes. Pour les brasseurs, le message est clair : le marché évolue vers davantage de modération, de flexibilité et de choix, et ceux qui ne s’adaptent pas pourraient voir leurs offres traditionnelles subir une pression croissante.