Bain prévoit une croissance de 2 % du marché mondial du luxe en 2026

Le marché mondial du luxe devrait renouer avec une croissance modeste cette année, alors que le marché du vin au sens large et d’autres secteurs de consommation restent sous pression, selon une mise à jour semestrielle de Bain & Company et de l’association italienne du luxe Altagamma. Le rapport indique que le secteur du luxe dans son ensemble devrait progresser d’environ 2 % en 2026, tandis que les biens de luxe personnels devraient augmenter de 2 % à 4 %, portés par une demande plus forte pour les voyages, l’hôtellerie et la restauration haut de gamme.

Bain et Altagamma ont indiqué que le secteur montre des signes de stabilisation après une période marquée par la volatilité économique, les tensions géopolitiques et l’évolution des habitudes de consommation. Ils estiment que le marché mondial du haut de gamme a atteint 1 443 milliards d’euros et pourrait terminer l’année dans une fourchette comprise entre 1 440 milliards et 1 470 milliards d’euros. Le rapport met également en évidence un écart marqué entre les performances des entreprises, même si environ 60 % des marques évoluent au-dessus des niveaux de l’an dernier.

L’un des segments les plus dynamiques est celui des expériences de luxe. Bain et Altagamma prévoient une croissance d’environ 4 % pour les expériences, tirée par les hôtels, la gastronomie, les restaurants, les croisières et les offres liées au vin. Au sein de ce segment, toutefois, le rapport distingue la restauration haut de gamme des boissons alcoolisées. Il indique que la haute gastronomie et les produits gourmets bénéficient d’une approche du type « moins, mais mieux » chez les consommateurs, tandis que le vin et les spiritueux subissent une demande plus faible, les acheteurs buvant moins souvent ou se tournant vers des alternatives sans alcool.

Cette dynamique est particulièrement notable pour le secteur du vin, qui a été confronté à une consommation plus faible sur plusieurs grands marchés. Le rapport suggère que, parmi les consommateurs aisés, les dépenses n’ont pas disparu mais sont réorientées vers des catégories jugées plus personnelles, plus mémorables ou mieux adaptées aux préférences individuelles. Dans cet environnement, les restaurants et l’hôtellerie semblent mieux résister que les volumes de boissons.

Le tableau régional est contrasté. Les États-Unis se distinguent comme le marché le plus solide du rapport, surperformant les autres grandes régions malgré une incertitude générale. La Chine montre des signes de reprise, mais Bain a décrit ce rebond comme prudent. L’Europe et le Moyen-Orient, à l’inverse, sont soumis à davantage de pression, avec une dynamique plus faible qu’aux États-Unis et moins de signes d’une accélération à court terme.

Le rapport souligne également le rôle croissant de l’intelligence artificielle dans les achats de luxe. Plus de la moitié des consommateurs de produits de luxe utilisent déjà l’IA à un moment du processus d’achat, selon l’étude, et presque tous s’attendent à l’utiliser à l’avenir. Environ 25 % l’utilisent pour découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits, tandis qu’environ deux tiers s’en servent pour comparer les options avant d’acheter. Bain a indiqué que cette évolution prend une importance croissante, car la découverte des produits, leur évaluation et les décisions d’achat sont désormais plus souvent façonnées par les outils numériques que par le seul discours traditionnel des marques.

Les parrainages sportifs constituent un autre axe d’attention. Le rapport indique que les marques ayant investi dans le sponsoring sportif au cours des 12 derniers mois représentent plus de 80 % de la valeur totale du marché du luxe. Bain a précisé que ces investissements ne visent pas principalement une croissance immédiate des ventes. Les entreprises utilisent plutôt le sport pour renforcer leur résonance culturelle, accroître leur visibilité et toucher de nouveaux publics à l’échelle mondiale.

La dynamique de consommation la plus forte semble se situer dans le luxe expérientiel, où les acheteurs recherchent des offres plus personnalisées et plus porteuses d’émotion. Bain a indiqué que les réservations d’expériences immersives dans la restauration, les loisirs et le divertissement ont augmenté de 30 % par rapport à l’année précédente. L’étude relie cette hausse à la demande de programmes sur mesure, de formes de tourisme plus lentes et d’expériences étroitement liées à la culture locale. Les voyages vers des destinations alternatives en dehors des hauts lieux traditionnels du luxe ont également progressé de 20 %, un mouvement que le rapport décrit comme une recherche de lieux moins fréquentés et plus authentiques.

Les voyages en famille s’inscrivent eux aussi dans cette tendance. Bain a indiqué que les voyages multigénérationnels deviennent plus fréquents, et qu’environ 50 % des consommateurs de la génération Z disent que leurs préférences de marque ont été influencées par leurs parents. Le rapport estime que les liens familiaux jouent désormais un rôle plus important dans la transmission des habitudes et des valeurs de consommation, y compris les attitudes à l’égard des produits de luxe, de l’alimentation, des voyages et du style de vie.

Au-delà des ventes à court terme, Bain affirme que la signification même du luxe évolue. Le rapport décrit un glissement de la reconnaissance sociale et du statut visible vers l’épanouissement personnel et la qualité de vie. Dans cette perspective, le luxe devient moins une question de possession que de manière de vivre. Bain estime que ce changement oblige les marques à repenser leur fonctionnement, avec davantage d’accent sur des expériences immersives, la pertinence culturelle et des produits ou services personnalisés soutenus par l’IA.

Pour les groupes de luxe liés à l’hôtellerie et à l’alimentation, ce changement pourrait être significatif. Les dépenses consacrées aux repas premium, aux voyages sur mesure et aux services haut de gamme semblent profiter de consommateurs qui réduisent leurs achats dans certains domaines tout en restant prêts à payer pour des expériences qu’ils jugent distinctives et dignes d’être mémorisées. Cela peut aider à expliquer pourquoi le rapport voit des perspectives à court terme plus solides pour les restaurants et les hôtels que pour les vins et les spiritueux, même au sein du même écosystème du luxe au sens large.

Giovanna Vitelli, présidente d’Altagamma, a déclaré que l’organisation considère le luxe expérientiel comme un moteur de croissance essentiel et estime que le secteur reste économiquement important pour l’Italie. Elle a dit que les entreprises membres d’Altagamma contribuent de manière disproportionnée au produit intérieur brut, à l’emploi et aux recettes fiscales, et elle a relié l’avenir du secteur à la préservation du savoir-faire et de l’industrie manufacturière italiens. Ses propos reflètent la position plus large d’Altagamma selon laquelle le luxe n’est pas seulement une catégorie de consommation, mais aussi une composante stratégique de la base industrielle et culturelle du pays.

Claudia D’Arpizio et Federica Levato, partenaires chez Bain et coauteures du rapport, ont déclaré que le marché se stabilise, mais ne retrouve pas son rythme d’antan. Elles ont dit que les consommateurs n’abandonnent pas le luxe ; ils en redéfinissent plutôt la notion. Selon elles, la demande reste solide, mais les acheteurs tolèrent moins les produits décevants et les expériences médiocres. Plus de 70 % des clients qui se sont éloignés des achats de luxe disent s’attendre à acheter à nouveau, selon le rapport, mais pas nécessairement auprès des mêmes marques ni dans les mêmes catégories.

Cela constitue un test difficile pour le vin, les spiritueux et les autres biens premium qui reposaient autrefois fortement sur l’image et l’exclusivité. Le rapport suggère que les marques doivent désormais prouver leur pertinence dans un environnement d’achat façonné par l’IA, par des dépenses orientées vers l’expérience et par des consommateurs plus sélectifs. Concrètement, cela signifie une concurrence plus forte non seulement au sein des biens de luxe, mais aussi entre biens et expériences, les acheteurs aisés comparant une bouteille, un sac à main ou une montre à un voyage, une réservation au restaurant ou un service hautement personnalisé.