Les grossistes estiment que les ventes de vin et de spiritueux abordent les fêtes sur une base plus stable

Les ventes de vin et de spiritueux aux États-Unis abordent la période des fêtes sur une base plus stable qu’au début de l’année, mais les grossistes ne s’attendent pas à une reprise générale de la demande. La Wine & Spirits Wholesalers of America a indiqué mardi que les perspectives de SipSource pour les fêtes tablent sur un ralentissement du recul plutôt que sur un retour à la croissance. Ce signal pourrait influer sur la manière dont les entreprises du secteur des boissons déterminent leurs commandes pour les fêtes, gèrent leurs stocks et planifient l’occupation des rayons jusqu’en 2027.

Présentées à Washington par les analystes de SipSource, ces perspectives reposent sur les données de sorties d’entrepôt communiquées directement par les grossistes. Elles montrent que le volume des spiritueux traditionnels a reculé de 2,5 % sur les trois derniers mois par rapport à la même période un an plus tôt, une amélioration par rapport à la baisse de 4,1 % enregistrée sur les 12 derniers mois. Le vin reste soumis à une pression plus forte, avec un volume en baisse de 8,0 % sur 12 mois.

SipSource indique que les deux catégories abordent désormais des comparaisons annuelles moins défavorables, après une faible saison des fêtes en 2025, au cours de laquelle le volume des spiritueux a chuté de 5,5 % et celui du vin de 9,4 %. Cette base de comparaison plus faible pourrait donner aux résultats du quatrième trimestre une apparence plus favorable qu’au début de l’année, même si la croissance globale des catégories ne revient pas.

« Les fêtes seront favorables à certaines parties du marché et plus difficiles pour d’autres », a déclaré l’analyste de SipSource Danny Brager dans des propos publiés avec les perspectives. « Nous observons de réels signes de stabilisation, et les comparaisons annuelles plus favorables devraient jouer en notre faveur ce trimestre. Mais les consommateurs se montrent beaucoup plus sélectifs dans leurs dépenses et, tant que la conjoncture économique ne s’améliorera pas, nous ne nous attendons pas à ce que cela change. »

Le rapport fait état d’un marché qui se segmente de plus en plus selon les catégories, les prix et les formats d’emballage. Dans les spiritueux, plusieurs catégories ont récemment progressé. Sur les trois derniers mois, le volume du whiskey irlandais a augmenté de 6,6 %, celui de la tequila de 2,5 %, et celui des eaux-de-vie et liqueurs de 1,4 %. Le whiskey américain, le rhum et le gin restent en baisse, mais leurs reculs sont moins marqués que sur 12 mois.

Le vin présente un éventail plus restreint de points positifs. Selon SipSource, le Champagne, le Prosecco et le sauvignon blanc continuent de tirer la catégorie. Parmi les vins vendus à 9 $ ou plus, le chiffre d’affaires sur 12 mois a progressé de 8,1 % pour les assemblages blancs, de 6,4 % pour le malbec et de 4,5 % pour le sauvignon blanc. À l’autre extrémité du marché, le chiffre d’affaires du merlot a chuté de 12,4 %, celui du zinfandel a reculé de 8,7 % et celui des assemblages rouges de 8,2 %.

La répartition des ventes par prix continue également d’évoluer. SipSource indique que les vins vendus à 16 $ ou plus résistent mieux que les bouteilles moins chères, tandis que les vins d’entrée de gamme à moins de 13 $ restent le principal frein pour la catégorie. Les analystes estiment que l’écart entre les tendances en volume et en chiffre d’affaires dans les tranches de prix supérieures reflète probablement une multiplication des promotions, ce qui laisse penser que les consommateurs continuent d’acheter, mais recherchent davantage les bonnes affaires.

Les lieux d’achat évoluent eux aussi. Les bars et les restaurants continuent de mieux résister que les commerces de détail, bien que le chiffre d’affaires recule dans les deux circuits. Au cours des 12 mois clos en septembre, le chiffre d’affaires des vins et spiritueux consommés sur place a diminué de 2,5 %, contre une baisse de 5,6 % pour les ventes à emporter. Les établissements d’hébergement, de loisirs et de transport ont été les segments les plus solides du circuit de consommation sur place, tandis que les commerces de proximité ont dominé le circuit des ventes à emporter.

Les consommateurs se tournent également vers des formats plus petits, en particulier pour les spiritueux. Dans le circuit des ventes à emporter, le chiffre d’affaires des bouteilles et canettes de moins de 750 millilitres a progressé de 8,1 % sur un an, tandis que celui des formats de 750 millilitres et plus a reculé de 6,1 %. Selon SipSource, cette évolution est largement due aux cocktails prêts à boire et pourrait compter pendant les fêtes, période où les petits formats séduisent souvent comme cadeaux moins coûteux ou achats d’impulsion.

Les boissons prêtes à boire restent l’un des segments les plus dynamiques du secteur des boissons alcoolisées, même si leur croissance a ralenti après les fortes progressions des dernières années. Selon SipSource, les RTD représentent désormais un marché de 14 milliards de dollars dans le circuit des ventes à emporter et sont suffisamment importants pour être suivis comme une quatrième catégorie, aux côtés de la bière, du vin et des spiritueux. D’après les données de NIQ citées dans les perspectives, les ventes de RTD à base de spiritueux ont atteint 4 milliards de dollars sur les 52 dernières semaines, contre 1 milliard de dollars en 2021.

Les ventes en valeur des RTD à base de spiritueux ont augmenté de 23,1 % sur les 52 dernières semaines, mais leur progression s’est ralentie à 16,6 % sur les 13 dernières semaines. Le segment évolue également rapidement au niveau des marques. SipSource indique que 11 des 30 premières marques de spiritueux en volume sont désormais des RTD et que 60 % des 15 principales marques de RTD actuelles ne figuraient pas dans ce classement en 2021.

Pour les producteurs, les distributeurs et les détaillants, la saison des fêtes devrait moins consister à miser sur une hausse générale de la demande qu’à cibler les segments du marché qui progressent encore. Les perspectives appellent à davantage de prudence concernant les grands formats et les vins moins chers, tout en confirmant la demande pour les segments haut de gamme du vin, certaines catégories de spiritueux et les petits formats liés aux RTD.

Les analystes de SipSource indiquent que cette dynamique influe déjà sur les décisions au-delà du trimestre des fêtes. Ils s’attendent à ce que les détaillants continuent de réduire l’espace en rayon et que les entreprises des trois maillons de la filière des boissons alcoolisées poursuivent la réduction de leurs stocks. Les stocks des grossistes étaient en baisse de 4,5 % par rapport à un an plus tôt, mais le ratio stocks/ventes s’établissait à 1,63, toujours bien au-dessus de la moyenne de 1,13 observée entre 1992 et 2006.

« La saison des fêtes 2026 nous en apprendra beaucoup sur 2027 », a déclaré l’analyste de SipSource Dale Stratton. « L’économie est la principale inconnue. La modération, le bien-être et des consommateurs plus sélectifs font tous partie du tableau, et les entreprises qui comprennent ces occasions de consommation seront les mieux placées pour réussir. »

Francis Creighton, président-directeur général de la WSWA, a déclaré que le secteur s’appuyait sur les données actuelles des grossistes pour prendre des décisions dans un marché difficile. « Les chiffres sont difficiles, mais des données claires aident le secteur à mieux décider de la suite », a-t-il déclaré.

SipSource précise que ses chiffres couvrent les sorties d’entrepôt des grossistes dans les circuits de consommation sur place et de ventes à emporter jusqu’en septembre, à l’exclusion des États où le secteur est contrôlé par l’État sous la supervision de la National Alcohol Beverage Control Association. L’organisation indique que sa plateforme couvre environ 70 % des volumes de gros dans les 50 États. Les chiffres sur les RTD et les formats d’emballage proviennent des données de scan du circuit des ventes à emporter pour les 52 semaines closes le 3 octobre, tandis que les données sur les stocks sont tirées du rapport mensuel sur le commerce de gros du Bureau du recensement des États-Unis jusqu’en août.