Les distributeurs de bière estiment que relancer la croissance du secteur reste la priorité

Aux États-Unis, les distributeurs de bière élargissent leur portefeuille au-delà des bières traditionnelles, mais les dirigeants du secteur affirment que relancer la croissance de la bière reste la priorité de la filière.

C’est le message central qui ressort d’une table ronde réunissant cinq dirigeants de la distribution, organisée la semaine dernière lors du congrès annuel de la National Beer Wholesalers Association à Orlando, en Floride, selon un article publié lundi par Brewbound. Les échanges ont porté sur les ajustements des grossistes alors que la bière représente une part plus faible de certains portefeuilles et que les distributeurs recherchent d’autres produits pour soutenir leur chiffre d’affaires et leurs volumes.

Les dirigeants ont expliqué que l’ajout de produits autres que la bière avait contribué à protéger leurs entreprises, à un moment où les tendances du marché sont devenues plus contrastées. Ils ont toutefois convenu que le secteur devait toujours se mobiliser pour renouer avec la croissance de la bière, plutôt que de considérer la diversification comme un substitut à la catégorie qui a fait naître le système de vente en gros.

Le débat met en lumière une difficulté concrète pour les distributeurs. Les grossistes en bière s’appuient sur un réseau conçu pour acheminer de gros volumes vers les magasins, les bars et les restaurants. Lorsque la croissance ralentit pour les grandes marques de bière ou évolue différemment selon les segments, les distributeurs cherchent souvent d’autres boissons afin de remplir leurs camions, de maintenir l’activité de leurs équipes commerciales et de rentabiliser leurs entrepôts. Selon la réglementation de chaque État et la stratégie de l’entreprise, il peut s’agir d’autres boissons alcoolisées que la bière ou d’autres catégories de boissons.

Le message de la table ronde d’Orlando n’en était pas moins clair : la bière ne peut pas devenir une préoccupation secondaire. Pour les grossistes, elle reste le socle de l’activité, et les dirigeants de la distribution ont indiqué que les performances de la catégorie demeuraient déterminantes pour la santé du système à long terme. Les échanges laissent entendre que nombre de distributeurs considèrent la diversification comme une protection, et non comme l’aboutissement de leur stratégie.

Cette position est importante pour les brasseurs, car la composition du portefeuille d’un distributeur influe sur l’affectation des efforts commerciaux, des capacités d’entreposage, de la planification des tournées et du soutien marketing. Si les grossistes continuent d’élargir leur portefeuille, les brasseries pourraient se retrouver davantage en concurrence pour ces ressources. Cela pourrait concerner tout particulièrement les petits fournisseurs de bière, qui dépendent souvent fortement de l’attention des distributeurs sur des marchés locaux très concurrentiels. À l’inverse, si la bière retrouve une croissance plus soutenue, les grossistes pourraient être davantage enclins à réaffecter des équipes et des capitaux à cette catégorie.

La question concerne également l’ensemble du secteur des boissons. À mesure que les distributeurs de bière ajoutent de nouveaux produits, les fournisseurs de vin, de spiritueux, de boissons prêtes à boire et d’autres boissons peuvent accéder, sur certains marchés, à des réseaux de distribution bien implantés. Mais un portefeuille d’activités plus large entraîne aussi de nouveaux arbitrages internes. Chaque nouvelle référence peut renforcer la position d’un grossiste, tout en accentuant la pression sur l’espace en rayon, la capacité des camions et les priorités commerciales. Les entreprises de boissons pourraient ainsi se livrer une concurrence différente pour capter l’attention au sein d’un même réseau de distribution.

Le compte rendu de Brewbound sur la table ronde témoigne à la fois d’une certaine inquiétude et d’une détermination. Les dirigeants de la distribution semblaient reconnaître que l’élargissement de leur activité au-delà de la bière les avait « sauvés », selon la formule de la publication, en leur apportant d’autres sources de revenus. Ils ont toutefois présenté cette évolution comme une réponse aux conditions du marché, et non comme une raison d’accepter que la demande de bière reste durablement en berne.

Les échanges du congrès interviennent alors que de nombreux segments du marché des boissons alcoolisées sont confrontés à l’évolution des habitudes des consommateurs, aux pressions liées à la montée en gamme, aux préoccupations concernant le rapport qualité-prix et à la concurrence intense d’un nombre croissant de catégories de produits. Dans ce contexte, les grossistes cherchent à concilier protection à court terme et santé des catégories à long terme. La bière ne domine peut-être plus tous les portefeuilles comme autrefois, mais les propos rapportés depuis Orlando montrent que les distributeurs considèrent toujours le renforcement du marché de la bière comme une priorité, et non comme une question secondaire.

Pour les brasseurs, le signal est contrasté. D’un côté, les distributeurs affirment clairement qu’ils n’ont pas l’intention d’abandonner la bière. De l’autre, la nécessité de protéger les marges et de maintenir la croissance pousse les grossistes à rester flexibles, ce qui pourrait continuer d’élargir le nombre de catégories en concurrence au sein d’un même réseau. L’évolution de cet équilibre devrait influer, dans les prochains mois, sur les marques qui bénéficieront d’investissements, l’organisation des tournées et la vitesse à laquelle les nouveaux produits gagneront le marché.