Les clients des supermarchés italiens achètent moins de vin, mais montent en gamme vers des bouteilles de confiance

Les acheteurs de vin des supermarchés italiens voient les clients mettre moins de vin dans leurs chariots, mais dépenser plus prudemment pour des bouteilles en lesquelles ils ont confiance, selon Giuseppe Acella, acheteur boissons chez Maiora, l’un des grands groupes de distribution du sud de l’Italie.

Dans un entretien publié cette semaine, Acella a déclaré que l’évolution la plus nette au cours des 12 derniers mois est le passage du volume à la qualité perçue. Les consommateurs achètent moins de bouteilles, a-t-il dit, mais ils sont davantage disposés à payer un peu plus pour des vins qu’ils jugent mieux élaborés ou plus en phase avec leurs valeurs. Il a décrit un client moins guidé par l’habitude et davantage par un choix délibéré, façonné par le prix, la marque, l’origine, l’occasion et la confiance dans le produit.

Ce changement compte pour l’ensemble du secteur des boissons, car il offre un aperçu de la manière dont les consommateurs achètent dans la grande distribution, où le vin concurrence directement la bière, les cocktails et d’autres boissons pour attirer l’attention et capter les dépenses. Si la confiance, le lieu d’origine et l’occasion de consommation pèsent davantage qu’auparavant, les distributeurs et les producteurs pourraient devoir repenser leur assortiment, la présentation en rayon et leur communication bien au-delà du seul vin.

Acella a indiqué que le vin a aussi perdu une partie de son ancien rôle de produit de base au quotidien pour se déplacer vers des occasions plus spécifiques, souvent informelles ou sociales. Dans ce contexte, le prix reste important en supermarché, a-t-il dit, mais l’expérience, la qualité perçue et la confiance dans une marque ou une appellation gagnent du terrain. Les étiquettes connues continuent d’aider à simplifier un achat que beaucoup de clients trouvent complexe. Dans le même temps, l’identité territoriale et l’appellation deviennent plus importantes dans les segments milieu et haut de gamme, où elles servent de marqueurs d’authenticité.

Il a dit qu’il n’existe pas aujourd’hui un seul facteur dominant qui guide les achats. Les consommateurs semblent plutôt arbitrer entre considérations pratiques et émotionnelles.

Maiora constate aussi un autre phénomène largement évoqué : une demande plus forte pour des vins plus légers, plus frais et moins alcoolisés. Acella a indiqué que cette évolution est particulièrement visible chez les jeunes consommateurs, qui prêtent davantage attention à la modération et au bien-être. Il a également souligné la croissance des catégories sans alcool et à faible teneur en alcool, tout en estimant que cette expansion reste progressive plutôt que disruptive.

Selon lui, le marché devient plus polarisé. Un groupe de consommateurs est ouvert à l’expérimentation et aux styles plus récents. Un autre préfère encore des vins traditionnels qui paraissent familiers et rassurants. Parmi les catégories les plus dynamiques en magasin, a-t-il dit, figurent les vins effervescents, qui continuent de progresser en sortant du cadre des célébrations pour entrer dans des moments de consommation décontractés et quotidiens. Les vins blancs et rosés affichent eux aussi de bons résultats, portés par une image plus moderne et des accords mets-vins plus faciles. Les vins rouges restent centraux en volume, mais leur croissance est plus lente et parfois légèrement négative par rapport aux autres catégories.

Pour y répondre, Maiora ajuste à la fois son assortiment et sa communication. Acella a indiqué que l’entreprise a renforcé son offre premium avec des vins étroitement liés au territoire et dotés d’une proposition de valeur claire, tout en élargissant sa gamme de produits plus légers, plus frais et moins alcoolisés. Sur le plan de la communication, a-t-il dit, l’accent s’est déplacé vers la durabilité, la transparence et le storytelling comme outils pour instaurer la confiance. Il a également noté un recours accru aux canaux numériques et aux formats de vente directe qui permettent une relation plus immédiate avec les clients.

L’un des principaux obstacles pour le vin italien, selon Acella, est la complexité même de la catégorie. Le grand nombre d’appellations, de cépages et de zones de production en Italie constitue une force, mais peut être difficile à expliquer aux consommateurs moins expérimentés. Il a ajouté que la structure fragmentée de la production rend plus difficile la construction de marques fortes facilement reconnues en Italie comme à l’étranger.

Il a aussi estimé que le vin s’exprime souvent dans un langage trop technique pour les habitudes actuelles de consommation, qui sont plus informelles et moins ritualisées qu’auparavant. Cela laisse de la place aux catégories concurrentes qui communiquent plus directement. La bière et les cocktails, a-t-il dit, peuvent être plus faciles à comprendre rapidement pour les consommateurs au moment de l’achat.

Les promotions restent un outil majeur de vente en supermarché, a indiqué Acella, car elles continuent d’avoir un fort effet sur le chiffre d’affaires et la rotation des produits. Mais il a mis en garde contre une dépendance excessive aux remises. Si les clients apprennent à acheter uniquement lorsque les prix baissent, a-t-il dit, la valeur perçue du vin s’affaiblit. C’est pourquoi Maiora cherche à équilibrer promotions et stratégies visant à renforcer les marques et à construire une relation plus stable avec les consommateurs.

Il a ajouté que l’organisation du rayon joue aussi un rôle. Un rayon plus lisible peut aider les clients à décider sans réduire chaque achat au seul critère du prix. Ce point pourrait avoir des implications plus larges dans l’ensemble des boissons alors que les distributeurs cherchent des moyens d’orienter les clients dans des catégories encombrées sans leur apprendre à attendre les démarques.

À l’avenir, Acella s’attend à ce que plusieurs tendances actuelles se poursuivent : des volumes plus faibles associés à des attentes accrues en matière de qualité, un intérêt durable pour des vins plus légers et plus polyvalents, ainsi qu’une nouvelle croissance du vin effervescent. Il prévoit également que la durabilité et l’authenticité resteront centrales dans les choix des consommateurs.

Dans le même temps, a-t-il dit, certaines tendances pourraient aller plus vite que le comportement réel d’achat. À ses yeux, parler d’un basculement rapide vers un vin totalement désalcoolisé ou d’un abandon marqué des styles traditionnels est exagéré. Le changement dans les rayons vin des supermarchés italiens est réel, a-t-il dit, mais il se déroule progressivement, avec innovation et tradition coexistant plutôt que se remplaçant mutuellement.