Les femmes achètent davantage de vin lorsque les étiquettes mettent en valeur les viticultrices, selon une étude

Une étude récente de l'université de l'État de Washington et de l'université d'Auburn montre que les femmes américaines sont plus enclines à acheter du vin lorsqu'elles savent qu'il est produit par une femme vigneronne. L'étude a montré que les messages tels que "fièrement fabriqué par une femme vigneronne" sur les étiquettes des vins augmentaient l'intention des femmes d'acheter ces vins. Cet effet était encore plus marqué lorsque l'étiquette comportait des éléments féminins, tels que des fleurs. Les femmes étaient également prêtes à payer plus cher pour ces vins.

Selon Christina Chi, professeur au Carson College of Business de la WSU et coauteur de l'étude, ces résultats sont importants car les femmes représentent 59 % de tous les achats de vin aux États-Unis. Mme Chi explique que le vin est souvent considéré comme un produit culturel, où l'identité du viticulteur peut influencer la façon dont les consommateurs perçoivent la marque. Malgré cela, les viticultrices sont moins enclines que les hommes à faire figurer leur nom sur les étiquettes ou à mettre en avant leur sexe. Selon Mme Chi, cela peut s'expliquer par des craintes de préjugés dans l'industrie vinicole, dominée par les hommes.

"Nos résultats suggèrent que les femmes viticultrices et propriétaires de vignobles ont tout intérêt à être plus visibles", a déclaré Mme Chi. Elle a recommandé aux femmes du secteur d'envisager l'utilisation de mentions telles que "vin produit par des femmes" sur les étiquettes ou les emballages, et aux détaillants de présenter des étalages mettant en valeur les vins produits par des femmes.

La recherche, publiée dans l'International Journal of Hospitality Management, a impliqué plus de 1 000 femmes américaines dans une étude en trois parties. Dans la première partie, on a montré aux participantes un vin de table rouge fictif de la Columbia Valley portant soit une étiquette féminine avec des fleurs, soit une étiquette masculine avec un portrait. Les femmes ont déclaré avoir davantage l'intention d'acheter le vin portant l'étiquette féminine et étaient prêtes à payer 3,50 dollars de plus par bouteille (17,75 dollars contre 14,25 dollars pour les vins portant une étiquette masculine).

Dans la seconde phase, les chercheurs ont ajouté une mention "vin fait par une femme" aux documents de marketing. Les intentions d'achat augmentaient encore lorsque la mention et les illustrations féminines apparaissaient ensemble sur les étiquettes.

Dans la troisième phase, des photos de femmes vigneronnes ont été ajoutées au matériel de marketing. De manière surprenante, les femmes étaient moins enclines à acheter des vins portant des étiquettes féminines lorsque des photos de femmes vigneronnes étaient incluses. Les chercheurs ont suggéré que les décisions des consommateurs ne se concentraient plus sur le message "fait par une femme", mais plutôt sur la question de savoir si elles s'identifiaient personnellement aux femmes représentées.

L'étude a également testé ces stratégies sur des vins aux étiquettes masculines. L'ajout d'une mention "fait par une femme" a considérablement augmenté l'attrait de ces vins auprès des consommatrices. Lorsque des photos de femmes vigneronnes accompagnaient des vins à étiquette masculine, les femmes étaient prêtes à payer 3 dollars de plus par bouteille.

Demi Deng, professeur adjoint à l'université d'Auburn et premier auteur de l'étude, a déclaré qu'elle espérait que cette recherche contribuerait à sensibiliser le public à la contribution des femmes à l'élaboration des vins. Seuls 18 % des viticulteurs américains sont des femmes. Mme Deng a fait remarquer que lorsqu'elle était sommelière en Nouvelle-Zélande, elle avait rencontré de nombreuses viticultrices dont les noms apparaissaient rarement sur les bouteilles.

La recherche a retenu l'attention des revues spécialisées dans les boissons et a été bien accueillie par les femmes de l'industrie du vin, qui ont exprimé leur intérêt pour d'autres études sur les consommatrices de vin. Les auteurs pensent que leur travail peut avoir un impact sociétal et une signification pratique pour les établissements vinicoles qui cherchent à entrer en contact avec le plus grand groupe d'acheteurs de vin des États-Unis, les femmes.