L'œnotourisme devrait croître de 12,7 % par an

Les établissements vinicoles des États-Unis repensent leur manière d'attirer et de fidéliser les visiteurs, allant au-delà des dégustations traditionnelles pour proposer des expériences immersives et des partenariats avec les communautés. Cette évolution intervient alors que le marché mondial de l'œnotourisme devrait croître à un taux annuel composé de 12,7 % jusqu'en 2035, selon Future Market Insights. Cette croissance devrait être alimentée non seulement par le vin lui-même, mais aussi par les expériences qui l'entourent.

Dans la vallée de Temecula, en Californie, les établissements vinicoles sont devenus un terrain d'essai pour de nouvelles approches. La région, qui s'appuie fortement sur les ventes directes aux consommateurs, génère des dépenses annuelles estimées à 905 millions de dollars, selon le dernier rapport sur l'impact économique. Devin Parr, partenaire marketing de la Temecula Valley Winegrowers Association, explique que la proximité de grands centres de population comme San Diego, le comté d'Orange, Los Angeles et l'Inland Empire a façonné un modèle d'entreprise axé sur la fidélisation de la clientèle et la création d'une communauté.

Les établissements vinicoles de Temecula proposent toute une gamme d'expériences, des dégustations standard à partir de 25 dollars aux options plus élaborées pouvant coûter jusqu'à 150 dollars. Parmi les activités les plus prisées, citons les visites de vignobles en véhicules utilitaires, les laboratoires d'assemblage de vins, les cours de bien-être et les dégustations verticales accompagnées d'accords mets-vins. Certains domaines viticoles, comme Bottaia, offrent des avantages aux membres du club, tels que l'accès à la piscine à prix réduit et des salons exclusifs. L'absence de système de distribution traditionnel à trois niveaux permet à ces établissements d'expérimenter de nouveaux cépages et styles de vins, ce qui permet de renouveler l'offre et d'encourager les visites répétées. Depuis le début de l'année, 61 % des visiteurs des établissements vinicoles de Temecula sont des membres de clubs de vin, et les recettes directes aux consommateurs ont augmenté de 2,4 % d'une année sur l'autre.

D'autres régions connaissent également le succès en se concentrant sur des événements et des partenariats uniques. Konstantin Frank Winery a réagi à l'évolution des préférences de ses clients en créant des festivals spéciaux et des événements axés sur la gastronomie. Parmi les événements les plus récents, citons un rassemblement sur le thème de l'Autriche, avec musique live et cuisine traditionnelle, et des marchés de vacances qui sont passés de 150 participants à plus de 1 000 en quatre ans. Les soirées réservées aux clubs de vin et d'autres événements exclusifs ont permis à la cave d'augmenter les réservations de 3 % cette année et d'accroître le nombre de membres du club de 250 % en deux ans.

À l'Opus One Winery, dans la Napa Valley, l'équipe a tiré parti de son lien avec la musique en parrainant le prix international de composition Opus One. La lauréate, Sofia Jen Ouyang, a été nommée compositrice en résidence et a interprété son œuvre lors d'un concert privé réunissant 50 invités. L'événement a été enregistré et partagé sur les médias sociaux, où Opus One compte de nombreux adeptes. À partir de 2026, les puces RFID apposées sur les bouteilles d'Opus One renverront à une page où les clients pourront écouter la musique tout en dégustant le vin.

Les établissements vinicoles nouent également des partenariats avec des entreprises locales afin d'élargir leur champ d'action. Hillick & Hobbs, dans les Finger Lakes, a rejoint la South East Seneca Business Alliance, qui regroupe plus de 30 entreprises le long d'un tronçon de 12 miles du lac Seneca. L'alliance promeut les événements interentreprises et le marketing de bouche-à-oreille. Hillick & Hobbs organise chaque semaine une "Sunset Series" avec des chefs et des musiciens locaux, ce qui attire de nouveaux visiteurs et des familles de la région.

Forge Cellars, un autre membre de l'alliance, a fait de sa salle de dégustation un lieu de rassemblement communautaire. Pendant la pandémie, la cave a agrandi son espace et a commencé à proposer des accords mets-vins et des vins d'autres producteurs. Des événements tels que les Frenchie Fridays, qui proposent des bouteilles haut de gamme à des prix accessibles et une cuisine décontractée, sont devenus populaires et affichent souvent complet rapidement.

Selon le rapport 2025 Wine Market Report de BMO, les ventes directes aux consommateurs représentent aujourd'hui environ 56 % du chiffre d'affaires des établissements vinicoles américains. Une grande partie de cette croissance provient de consommateurs plus jeunes qui attendent plus qu'une simple dégustation de vin. Les établissements vinicoles qui innovent en proposant des expériences et des liens avec la communauté trouvent de nouveaux moyens de fidéliser leurs clients et de stimuler les ventes, ce qui marque un changement dans la manière dont les régions vinicoles fonctionnent et attirent les visiteurs.