Selon une étude, la génération Z dépense autant d'alcool que les milléniaux malgré une réputation de sobriété

Tout au long de l'année 2025, l'industrie des boissons a connu une forte poussée vers la modération et l'abstinence. Les campagnes de promotion des boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool se sont généralisées, souvent présentées comme le choix le plus sain ou le plus vertueux. Les messages axés sur la santé ont dominé la publicité et le discours public, les jeunes générations, en particulier la génération Z, étant souvent décrites comme se détournant complètement de l'alcool. Le ton de ces campagnes est parfois passé de l'incitation à la modération à l'imposition de restrictions, laissant peu de place aux préférences personnelles.

À l'aube de 2026, des signes indiquent que les attitudes changent. Au lieu de règles strictes en matière de consommation d'alcool, de nombreux consommateurs recherchent une approche plus équilibrée. Il ne s'agit pas de revenir aux excès, mais de permettre aux individus de faire leurs propres choix sans jugement. Le contexte de ce changement comprend une incertitude politique permanente, des défis économiques et des développements technologiques rapides. Dans un tel environnement, les gens remettent en question les attentes rigides quant à la façon dont ils doivent manger, socialiser et boire.

Un exemple récent nous vient de France, où l'organisation Vins et Sociétés a lancé le "French January". Contrairement aux campagnes qui prônent l'abstinence, French January encourage les gens à profiter de la vie à leur manière. La campagne accueille à la fois ceux qui choisissent de boire et ceux qui ne le font pas, en mettant l'accent sur la convivialité et le respect des décisions individuelles. Elle soutient la modération et les recommandations en matière de santé, mais rejette l'idée que l'abstinence d'alcool est intrinsèquement supérieure ou que le plaisir doit être justifié.

Cette approche fait écho à des débats antérieurs en France. En 2021, le cancérologue David Khayat a fait valoir qu'un refus constant peut nuire à l'estime de soi et a plaidé en faveur d'un équilibre plutôt que d'une interdiction stricte. Il a mis en garde contre l'adoption de ce qu'il a appelé des "diktats" importés qui donnent la priorité à la restriction plutôt qu'au plaisir.

Le débat sur les habitudes de consommation d'alcool de la génération Z a également été simplifié à l'extrême. S'il est vrai que la génération Z boit moins que les générations précédentes au même âge, les recherches menées par l'analyste Bourcard Nesin de Rabobank suggèrent que les facteurs économiques et l'étape de la vie jouent un rôle plus important que les préoccupations morales ou sanitaires. De nombreux jeunes ont moins de revenus disponibles ou moins d'occasions de boire en société. Lorsque leurs dépenses en alcool sont mesurées en pourcentage de leurs revenus, elles correspondent à celles des milléniaux à un âge similaire. L'idée selon laquelle la génération Z est uniformément sobre ne reflète pas la réalité.

Ce désir de flexibilité s'étend au-delà de la consommation d'alcool. L'écrivain Oliver Burkeman a récemment fait remarquer dans The Guardian que l'accent mis par la société sur l'amélioration et la restriction de soi est devenu épuisant pour de nombreuses personnes. Il a suggéré qu'au lieu d'essayer constamment de s'optimiser, les gens gagneraient à profiter davantage de la vie. Ce point de vue trouve un écho auprès des consommateurs qui se sentent submergés par des messages leur indiquant comment vivre.

Pour l'industrie des boissons, ces tendances représentent à la fois des défis et des opportunités en 2026. Les produits sans alcool ou à faible teneur en alcool restent importants pour ceux qui le souhaitent, mais l'industrie devra peut-être cesser de présenter ces options comme moralement supérieures ou comme le seul choix responsable. Au contraire, une approche fondée sur la responsabilité personnelle et la prise de décision en connaissance de cause bénéficie d'un soutien croissant.

Cela signifie qu'il faut reconnaître que le plaisir et l'amusement sont des raisons valables de boire de manière responsable et que l'on peut faire confiance aux adultes pour faire leurs propres choix sans surveillance constante. Cela signifie également qu'il faut éviter les stéréotypes sur les jeunes consommateurs et reconnaître la diversité des préférences au sein de chaque génération.

À l'approche de 2026, l'industrie a l'occasion de revoir ses messages. Plutôt que de dicter aux gens comment boire - ou ne pas boire - elle peut les encourager à faire des choix conscients, sans pression ni stigmatisation. Au cours d'une année symbolisée par la liberté et l'élan dans le zodiaque chinois, le moment pourrait être bien choisi pour laisser plus de place à l'authenticité dans la manière dont les gens apprécient la nourriture et les boissons ensemble.

Le mouvement culturel général semble s'éloigner de l'interdiction stricte au profit d'une vision plus équilibrée du plaisir et de la responsabilité. Pour de nombreux consommateurs, cela signifie qu'il faut préférer le choix à la restriction et trouver la satisfaction dans la modération plutôt que dans les extrêmes. L'industrie des boissons devra s'adapter si elle veut rester pertinente dans ce paysage en mutation.